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Comment enrichir l’expérience clients avec le Phygital – Compte rendu table ronde EBG du 19 mars 2019

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IKOMOBI
19 mars 2019

Nous étions ce matin présents à une conférence organisée par l’EBG. Voici notre compte rendu des retours d’expériences de trois grandes marques de secteurs bien différents, qui se rejoignent sur des problématiques similaires en terme d’expérience client omnicanal à l’ère du digital.

L’expérience client en passe de remplacer la relation client ?

On peut noter quatre évolutions notables dans le domaine de l’expérience client phygital. Provenant du secteur du luxe, ces tendances se propagent dans les secteurs de la distribution :

  1. Passage du mode transactionnel au mode personnalisé : le client veut une réponse en temps réel, un service, un produit le plus customisé possible
  2. Passage du mode social à l’affinitaire : possibilité de croiser des réseaux en fonction des affinités, centres d’intérêts
  3. Le choix et le pouvoir sont redonnés au client : il devient décisionnaire VS subir une réponse, une proposition d’offre…
  4. L’anticipation tend à remplacer la réaction : l’analyse prédictive de pattern d’utilisation permet de prévoir la prochaine étape dans le parcours d’un client.

Le « standard » de l’expérience client se base sur, notamment, ces 3 « qualités » :

  • Omnicanal : la proposition digitale doit être alignée avec la proposition de valeur (produits, prix, services),
  • Immédiateté : le besoin du consommateur doit être résolu dans le délai le plus court possible pour ne pas générer de frustrations,
  • Fiabilité/Performance : le rapport qualité/prix doit être au niveau des attentes, toujours plus hautes.

La multiplicité des touchpoints complexifie l’omnicanal : certains dépendent de la marque, d’autres non, la maîtrise 360 est donc un challenge.

Retour d’expériences des marques sur les attentes des clients

Voici quelques retours des intervenant présents, parmi lesquels nous retrouvions Moet Hennessy, Adeo et Birch Box.

Pour Moet Hennessy, les attentes se sont accrues avec l’arrivée des marketplaces et des marques digitales.

Objectif : Nécessité de retrouver un positionnement, une différenciation VS Volume des ventes. 

 

Pour ADEO, le libre service est remis en cause par les pure players (Amazon, Manomano, …)

Objectif : Le magasin doit être inspirant (cf. les magasins de Batignolle et La madeleine).

Le magasin ne peut être un lieu pour des bornes fixes mais l’utilisation du QR code progresse, notamment depuis l’intégration de la lecture dans les app photos des téléphones mobiles, et participe à une autonomie choisie du client.

 

Pour BirchBox, l’expérience produit dans la cosmétique est centrale.

Objectif : Chaque box, payée par le client final, doit être WAHOO. La prescription qui en découle est une des clés de voute.

Les 2 piliers principaux sont donc :

  • La sélection des marques, produits
  • La personnalisation: des box, des communications, des contenus,…

En complément, BirchBox a ouvert une première boutique à Paris et a noué un partenariat avec Walgreen.

La mise en oeuvre du phygital

Pour Moet Hennessy, la technologie est secondaire, le premier levier est de passer de la peur à la curiosité.

La mise en place d’un lab d’expérimentations (espace de coworking de 200m2 , dédié à la génération d’innovations), dans les locaux de Moet Hennessy contribue à l’accélération des transformations du groupe, grâce à la mise en commun de moyens humains et financiers.

Pour ADEO, la décentralisation et la remontée des idées est un bon levier pour du Test & Learn.

Chaque Business Unit dispose d’un budget dédié à des projets d’innovations et des moyens pour leur mise en ouvre sur le terrain.

De plus, pour faciliter la démarche, les collaborateurs ont massivement été formés aux méthodes et processus d’innovation : agile, lean startup, design thinking.

Objectif ultime: penser projet VS Service, ce qui arrive déjà, notamment au Brésil.

Pour BirchBox, la clé se situe dans la rapidité et l’itératif : si un projet dure plus d’un mois, il est divisé.

La mesure des impacts et les indicateurs de succès

Pour Moet Hennesy, 3 critères de mesure de l’impact des projets :

  • Brand Desirability
  • Sales
  • Data

Pour ADEO, les critères de succès ou d’échec sont :

  • l’expérience client
  • le CA

Pour BirchBox : le trafic est le seul KPI suivi pertinent.

Point de vue des enseignes : Les prochaines étapes pour ré-inventer l’expérience phygital

Pour Moet Hennessy, le lieu de vente sera de plus en plus expérientiel et mixte : moitié bar, moitié point de ventes. Les concepts stores vont dans ce sens.

Pour Adeo, l’expérience en point de vente doit progresser, tout comme la personnalisation sur l’ensemble du parcours, du cycle de vie clients.

Pour Birchbox, le mix se fera entre les marques et les distributeurs, la frontière s’estompera et s’estompe déjà : regardez Wallmart, SEPHORA, …

Enfin, concernant le futur, Moet Hennessy et Adeo sont d’accord pour dire qu’il est déjà visible en Chine.

Le vent soufflait de l’ouest, de San Francisco, il souffle désormais de l’est (Alibaba, Wechat, logistique).


Intervenants du panel :

  • Frédéric ARNOLD de MOET HENNESSY
  • Christophe VERLEY de ADEO
  • Quentin REYGROBELLEY de BIRCH BOX

IKOMOBI accompagne des clients dans tous secteurs d’activités, sur des enjeux de transformation digitale, de la phase de réflexion/idéation à la conception de dispositifs répondant aux besoins de vos utilisateurs. 

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