Les DXP et plateformes d’expérience digitale
Depuis le début des années 2000, les CMS influencent la façon dont nous abordons la gestion de contenus et plus globalement comment nous concevons les systèmes d’informations digitaux. Pour autant, 76% des consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à ce que les entreprises ne se concentrent plus uniquement sur le prix et le produit mais qu’elles comprennent les besoins et anticipent les attentes (Source : Progress and Pulse QA). Cela consiste à ne plus seulement se poser la question suivante : quel CMS faut-il choisir pour créer son site web ? Cette prise de conscience a encouragé la mise au point d’une nouvelle famille de solutions pour attirer, faire acheter puis fidéliser ses clients. C’est dans ce contexte que les plateformes d’expérience digitale ou DXP entrent en jeu. Pour comprendre au mieux ces solutions, découvrez leurs caractéristiques, ce qui les diffère des CMS et comment elles viennent compléter ceux-ci.
Selon Gartner une plateforme d’expérience digitale est « un composant technologique intégré et cohérent, conçu pour faciliter la composition, la gestion et l’optimisation d’expériences digitales contextualisées à l’échelle de parcours clients multiexpérientiels.
D'où viennent les DXP et plateformes d’expérience digitale ?
Les plateformes d’expérience digitale ont vu le jour assez récemment et sont parfois assimilées aux CMS ou bien vues comme leurs successeurs.
Selon Gartner, une DXP est « un ensemble intégré de technologies et de processus prenant en charge la composition, la gestion, la fourniture et l’optimisation de l’expérience du client à travers tous les points de contact de son parcours. Le “client” est défini au sens large en tant que consommateur, partenaire, employé, citoyen, fournisseur, etc. Les DXP prennent en charge plusieurs cas d’utilisation, tels que le B2B, le B2C et le B2E ».
Plus simplement, une DXP est une plateforme qui permet de prendre en charge toutes les facettes de l’expérience digitale. Elle gère principalement la diffusion de contenus et la dimension ecommerce tout en offrant de nombreuses possibilités de personnalisation et d’analyse : suivre le parcours client, suivre les comportements, les interactions et les emplacements tout au long du cycle de vie d’un achat.
Une boucle de feedback est intégrée à chaque expérience, grâce à laquelle la DXP reçoit les données clients, aide à les analyser et permet ensuite d’utiliser ces données pour améliorer l’expérience lors des visites ultérieures.
Ces plateformes digitales accompagnent les entreprises pour créer de meilleures expériences clients en leur offrant la possibilité de mieux comprendre leurs clients. Le but de ces plateformes étant de toujours maximiser l’expérience utilisateur de chacun en anticipant ses attentes.
Ces DXP offrent la possibilité de cibler tous les canaux numériques c’est-à-dire du web au mobile en passant par les panneaux d’affichage, les objets connectés ou encore les publicités télévisées. Elles permettent également de toucher les points de contact physique.
Cinq bénéfices offerts par les DXP et plateformes d’expérience digitale
Les marques et enseignes utilisent des plateformes d’expérience digitale pour proposer des expériences clients personnalisées et adaptées en fonction des préférences de chacun. Les DXP offrent également d’autres avantages.
- Améliorer les points de contact physique et en ligne
Les plateformes d’expérience numérique permettent aux entreprises de fournir du contenu à leurs points de contact que ce soit en ligne et en physique. Ces points de contact ne s’arrêtant pas au web mais passant par le mobile, les chatbots, les bornes connectées ou encore les assistants vocaux, les DXP permettent de faire évoluer les contenus en fonction du format. Cela permet aux marques d’avoir une certaine cohérence dans les expériences clients où que les consommateurs aillent.
- Utilisées les données collectées pour améliorer l’expérience
Une DXP a pour fonctionnalité de collecter et orchestrer toutes les données entrantes et stockées pertinentes pour fournir le contenu et l’expérience appropriée à chaque point de contact et à chaque client. Les entreprises peuvent donc adapter leur façon d’interagir avec leurs clients grâce à des données qui leurs sont propres.
- Une architecture flexible et agile
Les DXP sont organisés en tant qu’architecture de microservices qui sont un style architectural structurant une application comme un ensemble de services qui sont :
- Hautement maintenable et testable,
- Couplage lâche,
- Déployable indépendamment,
- Organisé autour des capacités de l’entreprise.
L’architecture de microservices sur le même principe qu’un CMS permet aux développeurs du back-end et les marketeurs du front-end d’apporter indépendamment et simultanément des modifications et améliorations aux différentes parties de la plateforme.
- L’importance de l’IA
L’intelligence artificielle intégrée aux DXP fournit aux marques des informations exploitables sur l’ensemble de l’expérience client numérique à chaque point de contact.
- La personnalisation de l’expérience
La personnalisation permet de fidéliser la clientèle ce qui offre à chaque utilisateur une expérience adaptée à ses besoins. Cela passe par la prise en compte de chaque action des clients pour se servir de ses modèles afin que les marques puissent améliorer systématiquement et automatiquement l’expérience client à chaque point de contact. L’utilisation intelligente des données client aide les entreprises à cibler les bons acheteurs au bon moment dans le cycle de vie du client.
Trois grandes familles de DXP et plateformes d'expérience digitale pour répondre à tous les besoins des organisations
CMS DXP
Ces CMS DXP ont principalement pour vocation des activités B2C. Ils offrent des analyses et une segmentation basée sur la personnalité pour ce qui est de l’avant achat destinés aux consommateurs tels que l’acquisition de clients, la génération de la demande ou encore la fourniture de promotions personnalisées.
Portails DXP
Ces plateformes sont conçues principalement pour les entreprises B2B et B2C de la fintech et de la fabrication pour les initiatives de CRM après-vente et de support client axées sur la fidélisation, la rétention et le renouvellement. Ces DXP peuvent également être intégrées aux portails intranet des entreprises. Les portails DXP englobent généralement des fonctionnalités telles que le CMS, la prise en charge mobile, l’automatisation du flux de travail et la prise en charge mobile.
DXP commerciales
Ces DXP sont principalement utilisées par les marques de vente au détail pour diffuser du contenu promotionnel sur leurs sites ecommerce. Les DXP commerciales fournissent des initiatives de pré-achat, d’exécution et de retour de produits, ainsi que des paniers d’achat, des paiements et une gestion des stocks.
Qu'est-ce qui distingue les CMS des DXP et plateformes d'expérience digitale ?
Les deux solutions sont différentes mais prêtent à confusion. Le CMS fournit les outils dont l’entreprise a besoin pour diffuser des contenus comme les outils d’édition, de gestion des flux de travail, de création de rapports, d’organisation, de sécurité ou encore d’administration des utilisateurs. La plateforme de gestion de l’expérience numérique permet de gérer les contenus ainsi que les services issus de ces contenus. Elle propose l’évolution, l’automatisation et la diffusion sur tous les canaux disponibles. Une plateforme DXP se développe sur le même principe qu’un CMS avec une possibilité en plus, celle de la personnalisation qui permet donc de créer et gérer les expériences clients. Une DXP ne peut fonctionner sans un CMS à sa base pour gérer l’ensemble du contenu.
CMS ou DXP : que dois-je choisir ?
Les technologies CMS et DXP n'entrent pas en conflit les unes avec les autres car les cas d’utilisation varient. Selon la taille de l’entreprise, il y a des situations dans lesquelles il est préférable d’utiliser un CMS plutôt qu’une DXP.
Lorsque l’entreprise est de taille réduite ou que ses ressources sont limitées, le CMS s’avère sans doute le meilleur choix pour démarrer. Il est souvent possible de migrer vers une DXP si le besoin se fait sentir. Si l’organisation est une grande entreprise qui constate une stagnation de son engagement client, ou bien une enseigne qui souhaite accélérer sa croissance, la DXP s’impose. En effet, cette dernière constitue le cœur de l’expérience digitale et centralise en un seul endroit la gestion des contenus, la collecte des données et la personnalisation. Si vous utilisez déjà un CMS et que vous souhaitez passer à une DXP vérifiez au préalable, via le concours d’un expert que votre solution est compatible.
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