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Comment le design UX permet de transformer le parcours client pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs dans le secteur du m-commerce alimentaire ?

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Bérengère Noël
20 octobre 2020

Concevoir des parcours clients percutants pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Un grand groupe européen dans le domaine du retail alimentaire a fait appel au Studio UX Design d’IKOMOBI afin d’être accompagné dans la conception d’une nouvelle application mobile m-commerce. À l’heure du tout digital, les enseignes redoublent d’efforts pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Ces dernières années, les parcours d’achat ont été bouleversés (encore plus ces derniers mois), tandis que les points de contact entre les marques et les clients se sont multipliés. Pour accompagner au mieux ce bouleversement, les UX designers IKOMOBI ont mis en place une série d’ateliers afin d’identifier les besoins des nouveaux consommateurs et proposer des parcours percutants et cohérents.

Deux phases de conception UX design : étude de l’engagement et de la fidélisation puis analyse des parcours m-commerce.

Pour une expérience client réussie les équipes d’IKOMOBI ont accompagné le client via trois étapes clefs, leurs objectifs étaient les suivants :

  • Engager des clients via un parcours de fidélisation fluide ;
  • Renouveler les parcours m-commerce pour une expérience plus riche et de meilleure qualité ;
  • Moderniser l’image de la marque par une application répondant aux nouveaux besoins des consommateurs.

Sur base d’une analyse des personae et de l’existant, deux ateliers ont été réalisés. Le premier était consacré à l’engagement et la fidélisation. Le second fût dédié aux problématiques et spécificités du m-commerce. Ces deux ateliers ont permis de recueillir les besoins et problématiques relatifs aux clients et consommateurs puis de structurer l’architecture d’information. Ces travaux ont enfin abouti à la mise au point des user flow, des user stories et enfin à la constitution d’un futur backlog. Les nouveaux parcours et le backlog mis au point ont été progressivement présentés au cours d’ateliers puis fait l’objet d’itérations correctives suivant une démarche à la philosophie agile.

1 – Analyser et comprendre les volontés des futurs consommateurs pour bâtir des expériences convaincantes

Pour bâtir des user flow et comprendre les volontés des futurs utilisateurs, il faut tout d’abord analyser ces dernières. Dans le cas présent, des personae réalisés par le client ont servi de point de départ. Ils ont tout d’abord été analysés par les UX designers d’IKOMOBI en collaboration avec les équipes marketing du retailer afin de déterminer des similitudes (communs dénominateurs) pouvant faire l’objet de regroupements. Des points bloquants sont aussi apparus tantôt côté consommateur tantôt côté distributeur. Par delà l’expérience imaginée, les irritants soulevés et les pistes d’améliorations évoquées à ce stade permettent de préciser le périmètre technico-fonctionnel du projet sur des bases claires et solides puis de hiérarchiser le contenus des prochaines versions de l’application m-commerce. Cette démarche est particulièrement appréciée par le distributeur car elle apporte de nombreuses réponses qui contribuent à nourrir les visions à court, moyen et long terme du projet digital.

2 – User-flow et wireframes, deux outils indispensables pour corriger puis imaginer de nouveaux parcours clients

Le user flow cartographie le parcours emprunté par l’utilisateur d’un dispositif numérique, d’une application mobile ou d’un site Internet. Lorsqu’il est réalisé au tout début du projet, ce support permet de modéliser toutes les étapes suivies par l’utilisateur puis de mettre l’accent sur les interactions entre celui-ci et l’organisation concernée via notamment la représentation de points de contact. L’effet miroir fourni par cet outil est particulièrement prisé des équipes UX. Elles disposent ainsi d’un moyen efficace pour convaincre les équipes tantôt marketing tantôt techniques d’imaginer de corriger les irritants également constatés.

Selon la maturité du projet et le degré de pédagogie attendu, les designers UX vont privilégier un ou plusieurs modes de représentation. Il peut s’agir de microframes, de wireframes voire de captures d’écran lorsque les projets sont déjà existants. Le microframing est une technique hybride qui combine user-flow et wireframes. À l’instar d’un user-flow, elle offre une vision globale du parcours concerné mais précise également les éléments qui vont structurer les écrans (texte, interfaces, CTA) et les interactions grâce à des formes géométriques simples.

Via les wireframes, les designers UX se concentrent plutôt sur la mise au point d’expériences à l’échelle de l’écran. Une nouvelle fois, selon la maturité du projet et/ou le degré de pédagogie attendue, ils vont tantôt recourir à des wireframes low-fi plutôt rudimentaires tantôt à des wireframes hi-fi dont la particularité consiste notamment à intégrer un très haut degré de conformité (conformité mobile et/ou web, Guidelines iOS et Android, RWD, Accessibilité etc.).

3 – Rédiger le backlog pour bien démarrer les développements et hiérarchiser la suite du projet

Le backlog est un document central et précieux dont l’objet consiste à dresser une liste de user stories. Ces dernières décrivent précisément chaque besoin utilisateur grâce aux études et cartographies décrits précédemment. Elles sont hiérarchisées avec le client dans le cadre d’un atelier dédié. Elles font ensuite l’objet d’une transcription technicofonctionnelle par un binôme constitué d’un chef de projet et d’un expert technique ; cette étape permet de préciser le planning de production correspondant. Le backlog évolue tout au long de la vie du projet. C’est pourquoi il inclut aussi des besoins et fonctionnalités qui feront l’objet de développements au cours des prochaines versions du projet.

Conclusion

User flow et wireframes sont des outils que l’équipe design UX d’IKOMOBI mobilise dans le cadre de tous projets qu’il soit refonte, correction ou création d’un dispositif digital. Ils répondent à des exigences fondamentales en matière de conception centrée utilisateur et de conception technico-fonctionnelle puis permettent d’aboutir à la mise au point de dispositifs intuitifs car entièrement pensés par le prisme de l’usage. La structuration du backlog en corrélation avec les experts techniques d’IKOMOBI permet de créer des dispositifs performants et flexibles.

Convaincu par cette première étape de conception, notre client souhaite désormais que l’équipe UX Design IKOMOBI organise puis anime une session de tests utilisateurs à laquelle succédera des ateliers techniques et fonctionnels. En intégrant également des démos et des phases de tests intermédiaires, l’étape de réalisation aboutira sans nul doute à un go-to-market avec la garantie que les parcours créés correspondent pleinement aux attentes des consommateurs.

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