La CRM au cœur de la transformation digitale

L’histoire de la relation client est au moins aussi ancienne que celle du commerce, mais l’histoire de la CRM, telle que nous l’entendons aujourd’hui, n’a qu’une vingtaine d’années. La relation client s’est structurée avec le commerce d’après-guerre et n’a cesse de se numériser depuis. En tant qu’agence transformation digitale, il nous apparaît opportun de nous pencher sur la façon dont la transformation numérique fait évoluer la culture de la relation client de la CRM au CX.

C’est avec la mondialisation et l’informatisation que les entreprises ont pu placer la Gestion de la Relation Client ou CRM (Customer Relationship Management) au rang de merveille du marketing.

C’est dans les années 1990 que l'acronyme CRM a vu le jour et c’est grâce à l’accroissement spectaculaire des capacités de stockage et de traitement des données que ces outils se sont imposés dans la gestion de la relation clients. C’est aussi à cette époque que, dans les départements commerciaux, le mot Lead fait son apparition, désignant cette masse de clients potentiels que l’on peut contacter rapidement et efficacement.

Malgré tout, à cette époque, l’intégration de ces données reste un problème car celles-ci restent cloisonnées dans des outils séparés qui ne communiquent pas entre eux, chaque département de l’entreprise travaillant avec ses outils et ses données. L’architecture client-serveur, introduite à la fin des années 90, permet de lever cette difficulté et c’est sur cette promesse de partage de données dans un outil central interne à l’entreprise que les ERP montent en puissance entre 1996 et 1998. C’est l’ère des systèmes d’information.

 

Les CRM au coeur des évolutions des années 2000 !

Les évolutions technologiques des années 2000 et la démocratisation du web vont être les préalables à une évolution majeure des CRM, en effet, la part de la population française connectée au web passe de 15% à près de 85% en 15 ans, les points de contact avec les clients se multiplient.

C’est alors que ces nouveaux CRM développent des ensembles back-end et front-end cohérents. Ce CRM 2.0 est à la source des indicateurs de performance du e-commerce. Panier moyen, taux de conversion et taux d’activation permettent d’accroître l’efficacité des actions marketing. C’est également à cette époque que naissent les premières plateformes en ligne développées en mode SAAS et entièrement dédiée au CRM. Un pari osé à une époque où les solutions hébergées sur place (on premise) dominent le marché. Le cloud était né.

2016, nouveau chamboulement dans l'histoire de la CRM !

L’histoire du CRM va être de nouveau chamboulée en 2016 lorsque le mobile dépasse pour la première fois l’ordinateur et atteint 52% du trafic mondial. C’est en effet à partir de ce moment là que les attentes des clients évoluent. Ils souhaitent notamment un contact en temps réel avec les marques, une expérience client privilégiée et des produits et services personnalisés. Incontestablement, le numérique révolutionne la relation client.

Parallèlement à la démocratisation du mobile, la montée en puissance de l’e-commerce change le statut du CRM.

De descriptif il devient prescriptif, ses outils ne se cantonnent plus aux services commerciaux mais gagnent tous les services de l’entreprise. Tout le monde doit être intégré aux activités de gestion de la relation clients. Pourquoi ? Parce que le client doit être au centre, les entreprises  doivent devenir customer-centric. Si la fin des années 2000 marque la prise de conscience des enjeux du Social CRM, c’est au cours des années 2010 que les approches CRM intègrent cette nouvelle dimension en B2C.

En quelques années, le CRM est devenu un facteur primordial à la réussite des e-commerçants, avoir une solution CRM permet de générer une interaction et une relation de proximité avec les clients.

Le CRM : une brique indispensable pour une transformation digitale efficace !

Le CRM devient alors la pierre angulaire de toutes les pratiques marketing modernes : mailing, SMS, retargeting, discussions instantanées, etc. Il s’affirme comme un élément moteur de la stratégie et son usage continue de se démocratiser aux petites entreprises, grâce, notamment, au cloud, qui permet de le déployer facilement et de réduire les coûts d’adoption.

CRM, objets connectés, réseaux sociaux… Avec le big data, le terrain de jeu des entreprises s’agrandit. Omniprésentes, les données améliorent et affinent la connaissance client. Il devient possible d’appréhender comportements, habitudes et préférences, objectifs… Aujourd’hui, le CRM doit être capable de continuer à évoluer, notamment dans le domaine de l’omnicanal, qui a réinventé le service client et s’est affirmé comme un nouveau business model. A force de tourner autour du consommateur, le CRM a donc fini par le replacer au coeur de l’entreprise et de ses décisions. Au point d’en faire un partenaire à part entière, en conversation permanente avec l’entreprise.

La scénarisation des parcours cibles est l’occasion pour l’entreprise de repenser la stratégie et les moyens de son CRM mais c’est aussi le moyen d’identifier les opportunités d’automatiser certaines tâches et certains process.

L’objectif de l’e-CRM est aujourd’hui d’organiser le parcours client (ou Customer Journey) au sein du système digital de l’entreprise. Contrairement au concept classique qui distingue deux parcours clients, les anciens et les nouveaux, la culture “Customer Centric” amène les entreprises à construire des parcours adaptés à chaque catégorie de clients/prospects/utilisateurs. Le rôle du CRM est d’assurer la meilleure personnalisation de la communication des entreprises avec leurs clients dès qu’ils entrent dans leur univers digital.

La cartographie des parcours clients est essentielle pour améliorer votre rentabilité et votre efficacité !

Les responsables CRM l’ont bien compris, la cartographie des parcours clients est aujourd’hui un outil de connaissance clients essentiel pour mieux suivre le comportement des consommateurs, ou utilisateurs, sur la multitude des canaux qui s’offrent à eux. Il serait dommage d’en rester là, pour remplir pleinement son rôle, la modélisation des parcours clients doit s’inscrire dans une démarche d’ensemble. Elle doit être motivée par des objectifs clairement formulés en amont et déboucher sur un plan d’action en aval. La cartographie des parcours est, comme le couteau suisse, un outil à multiples usages, Il a de très nombreuses finalités et il faut en profiter. En effet, cette démarche de modélisation et d’optimisation de parcours clients permet de répondre à plusieurs enjeux : amélioration de la conquête de nouveaux clients, optimisation de la fidélisation et de l’engagement de vos clients/utilisateurs, augmentation de la rentabilité de vos actions grâce à une meilleur efficacité et de la productivité grâce à l’optimisation des process et la digitalisation des points de contacts, développement d’une culture client au sein de vos collaborateurs.

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