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Vers une expérience omnicanale : les leviers du phygital

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IKOMOBI
26 mars 2019

Le phygital, expression inventée et déposée par l’agence de Marketing australienne Momentum en 2013, est la contraction de 2 termes : “physique” et “digital”. Terme en vogue depuis maintenant quelques années, le phygital envahit le commerce. Nous assistons à une réelle digitalisation des points de vente, notamment avec l’utilisation d’outils numériques

Évidemment, le retail pouvait rester dans l’optique purement commerciale de développer son chiffre d’affaires…. Mais, dans une ère où les consommateurs sont de plus en plus connectés et exigeants, il faut désormais aller plus loin et utiliser ces méthodes digitales au cœur d’un vrai processus d’expérience client.

Le phygital pour fluidifer le magasin physique

Résolvons un mythe : les solutions digitales ne sont pas là pour remplacer les vendeurs présents dans le magasin. Effectivement, ces outils doivent être en symbiose parfaite avec les vendeurs afin de les pousser à satisfaire les besoins de leurs clients.

Le digital est utilisé, et nécessaire, pour renforcer le magasin physique et sa force de vente, et non pour le remplacer. Ainsi, l’expérience digitale doit être complémentaire et intégrée au point de vente, et non pas indépendante à ce dernier.

Il faut donc trouver le bon équilibre entre outils digitaux et force de vente pour offrir un parcours sans couture aux clients. Par exemple, le groupe Casino s’est lancé dans l’expérience du phygital avec son 4 Casino, inauguré l’année dernière à Paris.

La digitalisation des points de vente entre dans une stratégie omnicanale avec une fusion des différents canaux de contact avec les clients. L’alliance du physique et du digital renforce ainsi la relation, et il ne faut pas oublier que le magasin peut être encore plus fort grâce au digital. Il n’y en a pas un qui disparaît au détriment de l’autre… Il suffit de trouver le bon équilibre entre les deux puisque le magasin n’est pas mort, il a encore de beaux jours devant lui…

La place des datas : un intérêt croissant

Pour offrir à vos clients une expérience engageante, il est primordial d’utiliser vos datas. Il faut les collecter et les structurer pour segmenter votre fichier clientèle. Cette segmentation permettra :

  • de bien connaître vos clients afin de leur offrir l’expérience d’achat la plus personnalisée possible, et surtout celle qui leur correspond le mieux. Cette connaissance pourra passer notamment par un programme de fidélisation unique ;
  • au vendeur présent dans le store, connecté et équipé d’outils numériques, de reconnaître son client, de le renseigner et lui offrir des conseils individualisés via l’utilisation d’outils digitaux.

Les outils du phygital

Il existe pléthore d’outils au service du phygital, et notre liste n’est évidemment pas exhaustive. Ces outils viennent renforcer les forces de ventes du magasin et permettent d’attirer le client en magasin.

Les cabines, vitrines ou miroirs connectés*

Zara, Sephora, Decathlon,… Nombreuses sont les enseignes ayant adopté cette technologie. Pour visualiser votre article, apporter des conseils ou tout simplement divertir, ces outils sont pensés dans la continuité du parcours client.

A l’ère du web-to-store, la vitrine, quant à elle, conserve un rôle clé dans le parcours d’achat, et permet d’animer ou de mettre en scène les collections. Digitaliser sa vitrine est désormais un vrai moyen de se différencier, puisqu’il ne faut pas oublier que c’est la première chose que l’on voit quand on s’apprête à entrer dans un point de vente.

Les bornes et tablettes*

Les bornes digitales sont des outils orientés clients : disposées dans le point de vente, elles permettent aux clients de consulter des produits non disponibles en magasin (et ainsi avoir accès et visualiser une extension de gamme), des informations relatives aux produits sélectionnés, etc.

Quant aux tablettes ou mobiles connectés s’adressant davantage aux vendeurs, ces dispositifs mobiles servent notamment de support aux vendeurs présents dans la surface de vente. Ils vont permettre de conseiller (des produits similaires par exemple) ou de personnaliser.

Réalité augmentée et réalité virtuelle*

Walmart, multinationale spécialisée dans la grande distribution, a bien compris tous les enjeux du phygital en intégrant la réalité augmentée à son application mobile.

L’objectif est de permettre à ses utilisateurs de comparer différents produits dans différents rayons des magasins. Grâce à la réalité virtuelle cette fois-ci, l’enseigne veut également afficher les commentaires des clients sur les différents produits scannés par l’utilisateur.

La réalité virtuelle peut être utilisée à d’autres fins, comme par exemple par Macy’s, célèbre enseigne américaine qui permet à ses clients de se projeter dans leurs nouveaux intérieurs.

Le dispositif se déroule en deux phases :

  • la conception en 2D sur tablette d’un double numérique de la pièce concernée ;
  • puis une immersion virtuelle dans celle-ci, permettant de simuler différentes configurations de positionnement du meuble.

Résultat : 60% de vente additionnelles et une diminution du taux de retours à 2%.

Le paiement mobile*

Le paiement mobile via son smartphone, au coeur de la relation client, permet de payer ses achats à tout moment lors du parcours d’achat en évitant de patienter aux caisses en faisant la queue.

Il suffit de scanner les produits ajoutés à son panier, et de valider son panier à la fin de son expérience d’achat. C’est une réelle plus-value à l’expérience en magasin puisqu’elle est désormais simplifiée grâce à cet outil.

En effet, le moment du paiement reste un des points de frictions les plus importants avec l’attente.

Le mobile est donc un levier intéressant pour répondre à cette problématique, étant complètement intégré dans le parcours d’achat, aussi bien pour effectuer des recherches en amont, que pour demander des recommandations de son entourage pendant, ou pour demander de l’aide après.

Le smart phygital

On ne pouvait faire un article sur le phygital sans faire un focus sur les pionniers en la matière : Amazon.

Avec Amazon Go à Seattle, l’enseigne a inauguré sa première épicerie sans caisse ni personnel. Un seul prérequis pour se rendre dans cette épicerie : être muni de son smartphone, avec l’application idoine et son propre compte.

Dès l’entrée, les clients sont confrontés à une borne sans contact sur laquelle ils scannent leur compte afin de rentrer dans le magasin.

Ensuite, diverses technologies sont déployées dans le magasin (par exemple : video processing, reconnaissance visuelle des produits), au delà du simple paiement mobile sans contact.

Un procédé d’intelligence artificielle et de reconnaissance faciale permet de suivre le parcours du client à travers le point de vente.

A la fin de ce parcours, le client valide son panier, paie et reçoit son reçu dématérialisé directement via l’application d’Amazon Go.

*Ces technologies wireless permettent de redonner du sens à l’achat ainsi qu’à l’expérience d’achat. La stratégie phygitale doit donc avoir du sens, et ne doit pas se faire par effet de mode, elle doit être intégrée à une expérience globale bien pensée et exécutée.

Si vous souhaitez de plus amples informations ou un accompagnement dans la stratégie mobile de votre application, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis d’échanger avec vous sur vos projets mobiles.

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