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SXO : La tendance qu’il faut suivre en matière de référencement naturel

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Carl-Stephan Parent
25 mars 2021

Le SXO (Search eXperience Optimization) est une nouvelle discipline qui considère désormais l’UX (User eXperience) comme un critère déterminant en matière de référencement naturel. Cette nouvelle branche du SEO (Search Engine Optimization) ne cesse de gagner de l’importance depuis 2018, en réponse aux grandes mutations des processus de recherche d’information sur la toile. Avec une population de plus en plus connectée et des internautes plus exigeants notamment en ce qui concerne l’exploitation de leurs données personnelles, les moteurs de recherche changent de stratégie et adoptent, progressivement, une approche résolument centrée utilisateur (user-centric).

Qu’est-ce que le SXO ?

Le SXO est la combinaison des deux termes « SEO » et « UX » : Search Engine Optimization et User eXperience.  Le SXO encourage la prise en compte de principes UX comme critères de référencement naturel (SEO). Cette évolution engendre deux évolutions majeures.

En matière de SEO, les moteurs de recherche en général et Google plus particulièrement, incluent progressivement des critères UX au sein de leurs algorithmes d’indexation. La qualité de l’UX d’un site web, ou d’une PWA (Progressive Web App) voire dans certains cas d’une application mobile, devient un critère décisif pour optimiser son classement au sein des résultats de recherche (SERP : Search Engine Result Page) et améliorer son taux de conversion.

En matière d’UX, il ne s’agit plus seulement de s’arrêter à la qualité perçue d’une IHM. Il convient désormais de tenir compte du parcours utilisateur dans sa globalité en incluant la phase de recherche et les micro-moments associés.

Pourquoi est-il important de s’aligner au SXO ?

Jusqu’à présent, une page web réussie était constituée d’une structure et d’un contenu adaptés aux exigences des moteurs de recherche en général et de Google en particulier. Rappelons à titre d’exemple qu’un contenu dupliqué risque de pénaliser votre page et convaincre Google de ne pas l’indexer. Précisons aussi qu’un contenu de médiocre qualité ne permettra pas d’indexer une page en tête des résultats de recherche. Sans oublier que négliger votre architecture d’informations peut également impacter votre classement dans au sein de la SERP. Dorénavant, il faudra aussi prendre en compte les évolutions progressives des algorithmes de Google qui ne cessent d’impliquer l’UX (Lire la partie qui suit pour en savoir plus). Pour vous y conformer, vous allez vous trouver dans l’obligation, non seulement d’appliquer les notions du référencement naturel mais également de vous appuyer sur une démarche user-centric. Adopter une démarche SXO, c’est donc répondre aux impératifs de Google.

L’évolution de Google vers le SXO

Google, le géant du web et leader des moteurs de recherche, avec 63 % de part de marché et 6,9 milliards de requêtes de recherche par jour, accorde une attention particulière à l’UX.

L’essor du SXO est dû en grande partie à l’évolution d’envergure des mises à jour successives des algorithmes de Google, à travers lesquelles le moteur de recherche essaye d’analyser profondément les contextes de navigation, le profil et la psychologie des visiteurs. Le tout, dans le but de répondre convenablement à leurs requêtes.

La mise à jour Google RankBrain

Le géant Américain met en avant l’intention de recherche, dans sa mise à jour Google RankBrain en 2015. L’intention de recherche définit les besoins et les motivations de l’internaute pour trouver une information donnée. Ce qui permet de repérer le contenu adéquat  et de répondre efficacement à sa requête.

Cette mise à jour se base sur l’Intelligence Artificielle (IA) pour prédire et interpréter les pensées de l’internaute afin de personnaliser le résultat des recherches selon ses besoins.

La mise à jour Mobile First

En réaction à l’essor de la navigation mobile (5,22 milliards de mobinautes), Google oriente ses efforts vers l’optimisation de l’expérience mobile. À cet effet, il décide d’opter pour l’approche Mobile First en 2016,  un concept popularisé par Luke Wroblewski dès 2009. En matière de web design, discipline dont elle est tout d’abord issue, cette approche consiste à créer des interfaces utilisateur optimisées, en premier lieu, pour l’affichage sur les terminaux mobiles : Smartphones, tablettes, etc. Les designers étendent ensuite la conception à des résolutions plus larges (comme les desktops par exemple). En mars 2020, le moteur de recherche annonce le passage définitif au Mobile First Index pour l’année en cours.

La position 0

Avec la fonctionnalité position 0, proposée en 2016, Google devient un moteur de réponse par excellence. À travers cette position, le géant du web place le site vedette au sommet des résultats naturels, avec un extrait optimisé (Featured Snippet) qui contient les mots clés figurant dans la requête tapée.

Core Web Vitals

Dans le but de proposer un “meilleur Web” à ses utilisateurs, Google propose le programme des Core Web Vitals en mai 2020, qui devrait être pris en compte dans son classement à compter de mai 2021. Trois nouvelles métriques font leur apparition afin d’évaluer l’UX des pages web. Elles tiennent compte de :

  • La vitesse de chargement de la page (LCP) ;
  • L’interactivité d’une page (FID) ;
  • La stabilité visuelle (CLS).

En présentant les Core Web Vitals comme un facteur d’indexation, Google prouve encore une fois qu’au niveau du référencement, l’expérience utilisateur a désormais un rôle central.

SXO vs SEO : Quelle différence ?

Le SEO désigne l’ensemble des techniques employées pour s’aligner aux critères de pertinence du moteur de recherche et optimiser le contenu d’un site. On distingue :

  • Des optimisation SEO internes (On-page) : qui regroupent le maillage interne, meta title, meta description, etc ;
  • Des optimisations SEO externes (Off-page) : qui s’intéressent à la stratégie de netlinking et d’acquisition de backlinks.

L’objectif de la stratégie SEO est d’obtenir plus de trafic ciblé, d’une manière naturelle. Le SXO vient consolider les objectifs du SEO en ajoutant la dimension UX à la stratégie du référencement naturel. Malgré la différence dans les principes de ces deux approches, ces dernières se complètent pour satisfaire les exigences d’une part, des internautes, et d’autre part des moteurs de recherche.

SXO et SEO : deux approches différentes

Le SXO signifie l’optimisation de l’expérience de recherche des moteurs de recherche, en plaçant l’internaute au cœur de sa stratégie. Par contre, l’objectif principal du SEO est d’appliquer exclusivement les bonnes pratiques du référencement naturel pour réaliser une optimisation pour les moteurs de recherche et obtenir ainsi un meilleur classement.

SXO et SEO : deux approches complémentaires

Malgré le progrès accru du SXO, cette approche n’abolit pas le rôle important du SEO, mais elle le complète. En effet, le SXO mise sur la satisfaction de l’utilisateur, tout en s’alignant aux règles techniques d’un bon SEO.

Le SXO est une approche SEO centrée utilisateur qui est devenue une référence pour les consultants SEO dans l’optimisation des sites de leurs clients. A cet égard, le travail du référenceur devient plus important, car il est chargé de respecter les consignes d’optimisation d’expérience pour les internautes et pour les moteurs de recherche.

Comment réussir une stratégie SXO ?

Repenser son parcours utilisateur

Adopter une approche SXO, c’est avant tout repenser le parcours utilisateur. Celui-ci ne se limite plus exclusivement au parcours emprunté au sein du site web. Il intègre également la phase de recherche. En effet, dès qu’il commence à naviguer sur le Web, l’utilisateur est censé trouver ce qu’il recherche facilement et avec fluidité.

Améliorer la qualité du contenu

A l’instar du SEO, le SXO privilégie la qualité des contenus à la quantité. Le contenu doit être clair, utile et facilement compréhensible, pour pouvoir répondre exactement aux besoins uniques des internautes. C’est la clé pour susciter un sentiment de satisfaction chez ces derniers, quand ils cliquent sur une page et trouvent directement la réponse qu’ils recherchent.

A cet effet, il est pertinent d’appliquer quelques règles :

  • Des titres (H1) accrocheurs, concis et qui contiennent des mots clés et expressions stratégiques ;
  • Des introductions adaptées qui abordent les idées les plus importantes au début de la page ;
  • Une mise en page épurée. Il est indispensable d’éviter de surcharger inutilement la page avec trop d’informations. Toutefois, il est pertinent d’organiser le contenu en utilisant des sous titres : H2, Hn et des paragraphes courts qui offrent une lecture confortable ;
  • Des polices de caractères lisibles et adaptées pour un affichage plus clair, notamment sur les écrans mobiles.

Optimiser le temps de chargement des pages

Selon des experts UX, à l’instar de Jakob Nielsen, un temps de chargement des pages important réduit l’utilisabilité de l’interface et donc détériore l’expérience utilisateur. Dans une logique SXO, cela risque d’influencer la position de votre site sur Google.

Dans cette optique, il est important d’épurer les pages des éléments qui peuvent alourdir le temps de chargement. Pour ce faire, il est indispensable de :

  • Utiliser une mise en cache sur votre site ;
  • Affiner le code pour diminuer le nombre de requêtes HTTP ;
  • Activer la mise en cache des données dans le navigateur de l’internaute, afin de réduire les transferts des données à partir et vers le serveur.

Optimiser la navigation mobile

La navigation constitue une composante de base pour guider l’internaute directement vers l’information requise. Dans le but d’assurer une navigation mobile confortable et fluide, il convient de suivre ces consignes :

  • Éviter les pop-ups qui contrarient la souplesse de la navigation ;
  • Utiliser la barre de navigation quand c’est possible, pour s’adapter à la surface d’affichage restreinte ;
  • Développer des interfaces IHM mobile first qui mettent les contraintes techniques des appareils mobiles comme la première priorité de conception.

Créer une expérience utilisateur positive

Vu que l’UX devient une priorité pour déterminer le positionnement d’un site, il faut appliquer les bonnes pratiques qui garantissent l’optimisation de l’expérience utilisateur, comme :

  • Une bonne première impression, en affichant à l’utilisateur l’information qu’il recherche sur la page d’atterrissage, avec une apparence harmonieuse avec le type de la page : fiche produit, article de blog, page d’accueil, etc ;
  • Une interaction conviviale et interactive qui lui assure un dialogue souple avec l’interface web ;
  • Une navigation sécurisée en mettant en place le protocole https. Cette mesure renforce la confiance de l’internaute dans la crédibilité du site.

Le SXO : nouveau facteur d’indexation de Google ?

Le but ultime des moteurs de recherche est de proposer aux internautes et mobinautes des sites qui fournissent les réponses appropriées aux requêtes de recherche et contribuent à leur assurer une expérience de navigation intéressante.

Pour cette raison, Google n’épargne pas d’effort pour impliquer l’UX dans ses évolutions afin d’aligner l’expérience de recherche et les attentes de l’utilisateur.

Pour que l’union entre le SEO et le UX soit fructueuse, il est important d’optimiser la qualité du contenu, notamment en adoptant l’approche UX Writing. Cette discipline a pour vocation d’offrir un contenu efficace qui répond exactement au besoin de l’internaute.

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