[chapeau]Un client ne se dit jamais “je suis omni-canal”.[/chapeau]
Ce fut un des thèmes majeurs de ce NRF 2014. C’est une évidence, qu’il est pourtant nécessaire de répéter. Le parcours client se doit d’être fluide. Au sein de chaque canal bien sûr, mais surtout d’un canal à l’autre. Les “coutures » cross-canales se doivent d’être invisibles. La pire expérience pour un client est de constater une asymétrie entre les différents points de contact qu’il a avec la marque. Quelques exemples : l’impossibilité de commander un produit non disponible en magasin sur internet, ou encore l’impossibilité de retourner en magasin acheté sur le web.
1- Fluidification du parcours client en point de vente
Sur un site marchand comme Amazon.com, la définition opérationnelle de “lent” est 20 millisecondes. En magasins physiques, le problème de l’efficacité et la rapidité dans le service client est parfois négligée. Il n’est pas rare de devoir attendre plusieurs minutes en magasin pendant qu’un conseiller de vente se rend en arrière-boutique vérifier la disponibilité du modèle voulu.
Le meilleur exemple de service en magasin que nous avons constaté à NYC fut Macy’s, département Chaussures, au 2ème étage.
Là, ce n’est pas la conseillère de vente qui va vérifier la disponibilité des escarpins rouges taille 37. Ce n’est pas elle non plus qui va les chercher et les ramener pour que la cliente puisse les essayer : elle reste constamment auprès de la cliente pour la conseiller.
Armée d’un terminal mobile type iPod Touch, elle peut scanner, et vérifier la disponibilité en stock de tous les produits de l’étage. Elle peut aussi demander à ce qu’un assistant vienne apporter rapidement la paire en question. Elle peut scanner et encaisser la cliente sur place, depuis sa banquette d’essayage. Un parfait exemple d’une expérience rapide et sans accroc, particulièrement appréciée des visiteurs du magasins.
L’expérience en magasin peut également être simplifiée :
- D’un point de vente à l’autre : Chez Staples par exemple, une tablette tactile permet de vérifier la disponibilité d’un produit en magasin. Et si celui-ci n’est pas disponible en magasin, il est possible de le localiser dans les autres points de ventes les plus proches.
- Du magasin au web : Chez Sephora, une imprimante permet d’emporter des fiches produits sur papier, pour les consulter plus tard, et transformer son achat chez soi.
2- L’encaissement mobile
Chez d’autres retailers comme Apple et d’autres concept stores, l’équipement mobile des conseillers de ventes et l’encaissement mobile du client sont également devenus des évidence.
Walmart, avec son programme Scan&Go, permet aux clients de scanner et d’encaisser eux-mêmes leurs produits. Home Depot, grâce à son partenariat avec Paypal, permet de fluidifier le passage en caisse.
Que ce soit sur son écran ou sur celui du conseiller de vente, il est capital de minimiser la quantité d’informations à transmettre par le client. « Les gens ne veulent pas prendre du temps pour rentrer de l’information sur un terminal mobile. Le « One-Click Shipping » supprime toutes ces frictions » rappelle Pete Stein, CEO de Razorfish.
3 – Omnilogistique :
La première source de frustration des clients e-commerce réside dans la livraison. Celle-ci connaît tout comme la distribution, une grande révolution en 2014. 
De nouveaux modes de distribution apparaissent, la tendance étant à des délais moins longs, et une plus grande diversité de points de collecte.
La livraison le jour même devient un standard à Manhattan, tandis que la livraison dite « instantanée » en une heure prend son essor. (eBay Now, WunWun, Postmates, etc.)
En plus du domicile, de nouveaux lieux de collecte apparaissent. Le Click & collect est acquis en magasin, mais il est aussi possible en casiers dans différents points de ventes (Amazon), ou encore dans les gares et stations de métro.
Les grands enjeux de la réservation de produits en magasin se trouve dans la garantie de disponibilité des produits, et dans la capacité de cross- et up-sell, quand le client se rend en points de vente.
Au NRF, surfant sur cette tendance du C&C, plusieurs exposants proposaient leurs solutions de casiers connectés.
Livrer dans un lieu public est plus économique qu’au domicile des clients : cela fait du Click&Collect une option plus rentable, qui va être amenée à se développer fortement en 2014.
De nombreux points de frictions sont présents dans le parcours du client. À l’aide d’une analyse cross-canal de plus en plus précises, il devient plus aisé de repérer ces frictions, les éliminer, et offrir au client omni-canal le parcours le plus fluide possible.
Cet article fait partie d’une série d’articles de restitution sur le NRF Big Show 2014 : retrouvez les autres articles de la série ci-dessous :
0 – Introduction : Restitution NRF : les 3 thèmes dominants de la conférence mondiale du retail
1 – Le magasin : Lieu d’expérience et d’expertise
2 – La donnée : analyse et utilisations
3 – La fluidification du parcours client
