[chapeau]Chaque magasin, chaque conseiller, chaque client, chaque produit. Tous laissent une trace, matérialisable sous la forme de données. La grande majorité de cette donnée est encore ignorée par les retailers.
“Diriger sans cette donnée, c’est comme conduire une voiture en ne regardant que le rétroviseur” osait un speaker de chez Cisco. Pourtant, de nombreuses solutions astucieuses et relativement abordables existent pour en tirer parti. L’objectif : être capable de suivre le parcours d’un client en magasin comme c’est déjà le cas sur le web, et croiser l’ensemble de ces données pour apporter de la valeur au client et des supports de décision aux enseignes.[/chapeau]
1 – Omni-analyse
Depuis quelques années, l’e-commerce et le commerce physique fusionnent. Il n’y a maintenant qu’un seul commerce, omni-canal. Mais nous n’avons que très peu de données sur les parcours des clients en magasin. À peine quelques informations transactionnelles.
“Online, offline, it’s gotta be the same” Angela Ahrendts, SVP Apple Retail (former Burberry CEO) #omni-channel
— retailgeek (@retailgeek) January 23, 2014
Il est certes encore impossible de répliquer l’expérience sensorielle, tactile et visuelle du magasin physique sur nos sites e-commerce. Mais à l’inverse, il est déjà possible d’amener l’analyse précise en temps réel du web vers les magasins. Des solutions abordables et intelligentes existent pour suivre les parcours des clients connectés en magasin.
En ligne, c’est le cookie qui permet de suivre ce parcours du client, d’une page à l’autre. En magasin, c’est le mobile qui joue le rôle du cookie. Chez ikomobi, c’est depuis plusieurs mois un sujet crucial que nous travaillons : Le mobile permet la fusion des mondes digitaux et physiques.
Quelle que soit la technologie utilisée ( Triangularisation Bluetooth Smart et/ou WIFI …), ces systèmes de micro-localisation en magasin étaient très présents au NRF cette année. Les deux géants que sont IBM et Cisco y consacraient une bonne partie de leurs stands.
L’objectif, disait un speaker de chez eBay, c’est de ne plus faire de différence entre une session shopping en ligne et une autre hors ligne : l’enjeu est le même : trouver les points de blocage, et augmenter les taux de transformation.
Les retailers peuvent capter les mêmes données qu’en ligne : ce que les clients consultent, pendant combien de temps, ce qu’ils choisissent, achètent.
Reste ensuite à associer cette donnée à celle collectée en ligne, l’enrichir des données personnelles client (Sociales), et la traiter en temps réel, de façon à apporter de la valeur en temps réel à l’enseigne et au client.
2 – Réciprocité et contrôle : cruciaux pour gagner la confiance du client
L’analyse en temps réel du parcours client en magasin sera bientôt la norme. Mais celle-ci provoquera un lever de barricades côté consommateurs si ceux-ci n’y voient pas une contrepartie. Si les clients voient une valeur ajoutée (que ce soit une réduction ou un meilleur service), plus de la moitié d’entre eux acceptent de partager leurs données. Cette réciprocité dans la collecte de la donnée était un des sujets récurrents de cette édition 2014 du NRF.
a) La réciprocité
Pour le moment, la distribution est loin d’être un bon acteur en terme de collecte de données : les résultats des études Cisco le prouvent. Dans l’ordre, les consommateurs ont le plus confiance dans :
1) Les hôpitaux
2) Les établissements financiers
3) Les gouvernements
4) La distribution
5) Les services Web (Google, Facebook, etc.)
La distribution n’arrive que 4ème dans ce classement : les consommateurs n’ont simplement pas encore confiance dans cette industrie. Beaucoup ne voient pas la valeur ajoutée dans le partage de leur donnée, considèrent les distributeurs opaques sur leur utilisation des données, et n’ont pas le contrôle sur les données qu’ils partagent.
De façon extrêmement intéressante, Leslie Hand (Directeur de la recherche, IDC) remarque que plus les marques sont axées discount (Wallmart, Target), plus leurs clients sont inquiets quant à l’utilisation de leur données. (voir graphique ci-contre, malheureusement de mauvaise qualité).
À l’inverse, plus les distributeurs sont avancés dans leurs services au client et leurs interactions, moins les clients sont inquiets de l’utilisation de leurs données : ils savent que ces entreprises ont une politique de confidentialité solide. Les clients acceptent de concéder un bout de vie privée pour obtenir en échange encore plus de pertinence dans le service rendu.
La preuve qu’un véritable travail de transparence doit être effectué par les enseignes pour gagner la confiance des clients.
Idéalement, un consommateur ne devrait avoir à entrer une information uniquement lorsqu’il voit clairement une contrepartie pour lui. Andy chu qui est à la tête de la division mobile de Sears et K-mart, en témoigne par un exemple simple :
« Au début, nous demandions systématiquement à nos clients de partager leur géolocalisation, dès la page d’accueil de notre site mobile. Nos clients ne comprenaient pas pourquoi, et nous l’ont fait savoir. Depuis, nous demandons leur géolocalisation en contexte : quand elle est nécessaire, et apporte une valeur ajoutée au client (recherche de magasin, page livraison, etc.) La leçon de cette expérience : il faut être transparent auprès du client, pour qu’il comprenne exactement quelle contrepartie il obtient en échange de sa donnée.”
b) Le contrôle
Facebook et Google ont pris une leçon sur le sujet. De nombreuses controverses sur leurs politiques de confidentialité les ont obligés à dédier une section de leur sites au contrôle des données. C’est quelque chose dont le deuxième acteur en lequel les consommateurs ont le moins confiance (la distribution) devrait s’inspirer.
Non seulement donner le contrôle des données partagées aux utilisateurs permet une certaine transparence et rassurance, elle a aussi des usages extrêmement intéressants pour leur aspect fidélisant, allant de la visualisation des données (panier moyen par achat, historique d’achat, etc.) à la gamification, comme le font très bien shopkick et Foursquare.
De plus, cette donnée n’est pas utile qu’aux clients et à l’enseigne. Elle l’est également pour les partenaires de l’enseigne. À la veille de l’avènement des objets connectés, il est crucial de commencer à mettre en place un véritable API pour rendre ces données exploitables par les développeurs, comme ont commencé à le faire Zappos, Tesco ou encore Sears et Best Buy.
En conclusion, de belles opportunités se présentent aux retailers qui prennent au sérieux :
– Les 50% de clients acceptant de partager leurs données en échange d’une valeur ajoutée
– Les 20% d’ « uber-digitaux », qui représenteront demain la majorité du marché
– La concurrence des Data Scientists de Google ou Amazon
– L’anxiété des consommateurs, et tiennent à leurs politiques de sécurité et confidentialité
– L’intérêt poussé des clients pour une expérience shopping personalisée
Cet article fait partie d’une série d’articles de restitution sur le NRF Big Show 2014 : retrouvez les autres articles de la série ci-dessous :
0 – Introduction : Restitution NRF : les 3 thèmes dominants de la conférence mondiale du retail
1 – Le magasin : Lieu d’expérience et d’expertise
2 – La donnée : analyse et utilisations
3 – La fluidification du parcours client
