[chapeau]Amazon domine l’e-commerce en Europe et en Amérique. Mais le géant du web commence à implanter son réseau physique, à travers ses casiers et points de retraits. De là, il n’y a qu’un pas à faire pour imaginer les Amazon Stores de demain. En attendant, que peuvent faire les retailers physiques pour tirer parti de ce précieux atout qu’ils ont encore face à Amazon : leur réseau de magasins ? [/chapeau]
Le magasin doit devenir un lieu d’expérience.
Le client choisit de se rendre en magasin pour la qualité de l’interaction qu’il effectue avec la marque, et c’est sur cette interaction que les efforts des distributeurs se concentreront encore cette année.
Selon Johnna Marcus, Responsable Mobile & Digital Store Marketing chez Sephora, le magasin doit devenir un lieu d’expertise où le meilleur du web (historique des produits consultés, ajoutés au panier, commandés, informations client, comparaison de produits, etc.) croise le meilleur du physique (toucher, essayer, sentir, goûter, être conseillé par un expert, etc. )
1 – Le magasin, lieu d’expérience
Le modèle du centre commercial classique a fait son temps. Même les américains n’ont plus d’appétence pour ce format. Selon Rick Caruso (CEO, Caruso affiliated), aucun centre commercial couvert n’a été construit aux États-Unis ces 6 dernières années. Pire, si rien n’est fait, ceux-ci deviendraient anachroniques dans les 10 ans à venir.
Durant sa Keynote, Rick insiste sur l’hospitalité. Les visiteurs d’un commerce doivent s’y sentir accueillis. Le point de vente ne doit pas seulement être une destination, mais surtout une expérience. Cela passe par le merchandising, mais aussi par les services, dans lesquels le digital joue un grand rôle. Il est évident que plus les clients resteront longtemps sur place, plus ils auront une propension forte à acheter.
Lors de nos visites de magasins, nous avons notamment apprécié les boutiques Nespresso, qui intègrent un véritable brasserie haute-gamme, centrée autour de l’univers de la marque.
Ou encore, les magasins Warby Parker (ex pure-player spécialisé dans la vente de lunettes) qui répliquent l’ambiance d’une librairie, intègrent cabines photos, fauteuils, etc.
2 – La qualité de l’interaction : expertise et relationnel
65% des clients entrent en magasin avec plus d’information que les conseillers de vente (Cisco, 2013). Pour des produits de plus de 100$, 50% des acheteurs recherchent le produit en ligne avant de se rendre en magasin. Pour des produits de valeur supérieure à 250$, ce taux atteint même les 75%.
La connaissance produit était la longueur d’avance des conseillers de vente sur les clients.
Ils sont maintenant en retard par rapport au client. Pour leur permettre de reprendre la main, la technologie remonte du back office vers le front : les conseillers sont maintenant équipés d’écrans, leur permettant d’en savoir au moins autant que le client sur les produits.
Motorola présentait notamment sur ses stands des badges numériques dédiés à l’usage en magasin par et entre les conseillers de vente. Liés à un CRM, ils sont capables d’afficher les données clients, ou encore d’avoir directement la visibilité sur les stocks.
Square, avec Square Wallet couplé à Square Register, permet de détecter quel client vient de rentrer en magasin et, s’il est client régulier, affiche sur les écrans à dispositions des vendeurs sa commande la plus probable. Ceci fait partie des nombreux mécanismes présentés sur le salon qui réhabilitent le conseiller de vente, et lui donnent à nouveau la longueur d’avance qu’il avait perdue.
Il est capital de doter le vendeur d’une quantité maximale d’informations sur les produits, aisément accessible sur mobile ou tablette. Cela peut paraître n’être qu’un détail, mais quand on voit que les conseils qui influencent le plus les clients à acheter un produit sont les avis de consommateurs, il serait dommage de s’en priver dans l’argumentaire de vente du conseiller.
Les clients cherchent à avoir une relation plus directe avec les experts avec qui ils ont discuté en magasin. Les ateliers experts en magasins se multiplient, que ce soit la Geek Squad chez Best Buy ou les Genius Trainings chez Apple. Il devient de plus en plus important que la relation continue, même après la visite en magasin. Le mobile, via les réseaux sociaux, est ici encore le support de choix : le ticket de caisse, ou une carte de visite offerte par le conseiller de vente liée à une application mobile comme Instaply peuvent permettre d’initier une relation de confiance, durable.
3 – Digital et/ou physique : l’importance de donner le choix
Il est capital pour les marques de mettre des écrans à disposition de leurs clients : l’extension de gamme, la visibilité sur les stocks du magasin et des magasins alentour, ou la consultation de son panier web, etc. Les écrans pertinents en magasin sont indispensables pour l’établissement des dynamiques store-to-web.
Mais il est essentiel de donner l’importance du choix.
Les typologies de clients peuvent varier du senior au digital native : ceux-ci n’ont pas les mêmes attentes en matière d’interactions. Certains préfèrent se servir eux-mêmes, avec leur mobile (ou l’écran fourni par le magasin). D’autres, au contraire, sont très heureux qu’un expert les guide dans leur achat. Mais quel que soit le point de contact -offline ou online- il est nécessaire que l’information soit cohérente (prix, animations commerciales, descriptions produits, avis, etc.)
Pour permettre l’utilisation du mobile en magasin, les magasins se doivent d’inclure du réseau sans fil. Best Buy, Apple Store, Barnes and Nobles, Sephora : tous fournissent du WIFI gratuit, qui devient la norme, et donc une attente forte de la part du consommateur. Et il n’est pas le seul bénéficiaire de ce réseau en magasin : les conseillers de ventes équipés le sont aussi. Et l’enseigne s’y retrouve au niveau analytics, puisque le WIFI permet dans le même temps, par triangulation, de suivre les parcours des clients mobiles en magasin.
Chez Sephora notamment, les conseillers encouragent les clients à utiliser leurs téléphones en magasins. Leurs clients recherchent des informations avant de se rendre en magasin, et 30% d’entre eux utilisent aussi leur mobile en magasin.
Best-Buy, par exemple, lie chacun de ses rayons à son équivalent digital, via des codes QR (voir image ci-contre.)
Le mobile est une priorité pour les distributeurs, mais les investissements mobiles sont encore modestes : la plupart des retailers se contentent de prendre les fonctionnalités de leur site pour les inclure dans leurs applications. Ce n’est pas ce que les clients recherchent. Les clients cherchent à utiliser les fonctions contextuelles et natives de leurs téléphones.
Le meilleur de la technologie, couplée au meilleur des points de vente « Brick & Mortar”, permet au client de vivre une expérience enrichie.
Cet article fait partie d’une série d’articles de restitution sur le NRF Big Show 2014 : retrouvez les autres articles de la série ci-dessous :
0 – Introduction : Restitution NRF : les 3 thèmes dominants de la conférence mondiale du retail
1 – Le magasin : Lieu d’expérience et d’expertise
2 – La donnée : analyse et utilisations
3 – La fluidification du parcours client
