La rumeur courait depuis quelques semaines déjà. Après avoir introduit iBeacon, son protocole Bluetooth de micro-localisation en intérieur, Apple se devait d’en démontrer l’usage dans ses surfaces de vente. C’est maintenant chose faite. Les utilisateurs d’iPhone peuvent maintenant vivre une expérience encore plus contextuelle et personnalisée à l’intérieur des 254 Apple Stores américains.
Une application déjà mature
L’application “Apple Store” d’Apple permettait déjà de détecter, par Wifi et GPS, la présence d’un client en magasin, pour lui proposer automatiquement une expérience différente. Sur son smartphone, les services appropriés à un usage en magasin sont mis en avant (Scan de code-barres, appel d’un vendeur, self check-out, etc.). Mais avec iBeacon, ce que propose dorénavant l’application va largement au-delà. Les clients ayant activé l’option dans l’application iPhone “Apple Store” peuvent désormais se faire guider à l’intérieur du magasin, et recevoir sur leur iPhone des informations différentes selon le rayon dans lequel ils se trouvent.
L’apport d’iBeacon : un service plus personnalisé
Les usages sont multiples : les clients passant à proximité des tables d’iPhone 5C peuvent se voir proposer de retourner leur appareil actuel en échange d’une réduction sur les nouveaux terminaux. Ceux passant à proximité des points de retrait peuvent recevoir une notification indiquant que le Macbook qu’ils ont commandé est prêt à être retiré. Chaque Apple Store a également le contrôle sur les messages qu’il diffuse, et peut par exemple choisir de pousser une promotion à l’entrée des clients en magasins, ou des invitations aux prochains évènements du magasin.
Cupertino a démontré cette nouvelle fonctionnalité à la presse dans un Apple Store de NYC, dans lequel 20 émetteurs “iBeacon” ont été installés, certains étant simplement des iPads ou iPhones (ceux-ci peuvent aussi bien servir d’émetteur que de récepteur, un nouveau potentiel énorme pour les tablettes qui se trouvent déjà dans de nombreux magasins). Il est possible de détecter la distance entre le client et les beacons avec une précision allant de quelques dizaines de centimètres à une trentaine de mètres. (amélioration via bluetooth 4.1) L’affichage d’informations contextuelles n’est déclenchée qu’à partir de certains seuils définis par l’enseigne.
Derrière, un vrai enjeu marketing B2B
Apple n’est pas le premier à utiliser cette technologie naissante en magasin : nous vous avions déjà parlé de Macy’s, qui teste la fonctionnalité avec son partenaire Shopkick, ou encore la ligue américaine de Baseball , qui prépare pour 2014 un service aux supporters personnalisé selon l’endroit du stade où ils se trouvent. D’autres pilotes sont en cours chez Kenneth Cole ou encore Timberland, où d’excellents taux de réponses de l’ordre de 75% sont observés. Mais tous ceux-ci ne sont que des tests. Apple change la donne, en rendant la technologie accessible au grand public. Si les résultats sont concluants, Apple aura prouvé qu’il est possible pour les enseignes d’utiliser et gérer un parc d’émetteurs bluetooth pour animer le marketing de nombreux points de vente. Rappelons que depuis l’embauche de la DG de Burberry Angela Ahrendts, la stratégie d’Apple est clairement axée sur la digitalisation des magasins.
C’est maintenant aux marques, et à nous, partenaires mobiles d’imaginer des scénarios utiles, différenciant l’enseigne et ses points de vente au service du client.
