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Le top des sites e-commerces mobiles

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Pôle Conseil
23 juin 2021

Afin de dresser un état des lieux du e-commerce mobile en France, notre pôle conseil s’est prêté à l’exercice de l’analyse du top 100 des sites RWD (Responsive Web Design) des e-commerçants.

Le top 100 : vue générale du classement des sites e-commerces mobiles

En passant à la loupe les sites e-commerces les plus fréquentés et en nous appuyant sur des études réalisées par Tapbuy*, nous vous présentons une vue générale du top 100 des sites e-commerces mobiles. Parmi les points de friction analysés, l’étude s’est attachée a mesurer la rapidité de chargement des pages de chaque site puis s’est concentrée sur les principales difficultés fonctionnelles rencontrées par les utilisateurs.

Ce top 100 des commerçants a été élaboré sur base des sites e-commerces les plus populaires, et ce par secteur d’activité, à savoir : généraliste, mode, luxe, bricolage et jardin, maison et décoration, beauté et santé, sport, enfant, fleurs, divers.

*Le Tapbuy Score est une note sur 100, résultat de la moyenne pondérée de l’ensemble des critères notes (la moyenne est de 58/100). Chaque point perdu a un impact estimé entre 1,3% et 3,3% sur le chiffre d’affaires mobile.

Cap sur les meilleures et les moins bonnes performances des sites e-commerce :

Dans ce classement, les meilleures notes sont obtenues par : Claudie Pierlot (87), Pimkie (86), Amazon (75), Fnac (71) et Lacoste (69). Ces 5 références constituent le top 5 des sites e-commerces mobiles qui réalisent les meilleures performances.

Par secteur, le trio gagnant est :

  1. professionnels du sport (note de 62/100) : Adidas apparaît en tête (66) tandis que Courir (52) occupe le bas du classement ;
  2. généralistes (61/100) : Amazon (75) est chef de file tandis que Showroomprive (51) se retrouve à la traîne ;
  3. secteur de la mode (59/100) : Claudie Pierlot (87) est largement en tête (tous secteurs confondus) contre Kookaï (33) qui est largement en bas du classement.

En bas de classement, voici les secteurs dont les performances sont en dessous de la moyenne : 

  • le luxe (54) : Kenzo (60) est en tête tandis que Lancôme (47) occupe le bas du classement ;
  • le bricolage (54) : Mano Mano (65) devance logiquement tandis que Brico Dépôt (47) est dernier. 

Causes et impacts

Seulement 2% des e-commerçants arrivent à sortir de la masse pour faire partie des hauts performeurs. 88% d’entre eux sont tout juste dans la moyenne. Malheureusement, la majorité des sites présents au sein du top 100 ne propose pas de parcours d’achat sur mobile optimisé .

La première cause et sans doute la plus capitale. Les checkouts sont encore trop complexes. Le mobinaute doit faire face à une multitude d’étapes fastidieuses qui le pousse encore trop souvent à avorter son achat. Ceci a un impact direct et réel sur le taux de conversion puisque plus de 90% des consommateurs qui ajoutent au moins un produit au panier sur mobile ne vont pas au bout de leur transaction. Sur mobile, le taux de conversion du tunnel d’achat est de l’ordre de 10% seulement. S’ajoute à cela le fait que les parcours sont très souvent interrompus (on parle d’un tiers !) par une action de communication parasite (appel, texto, Whatsapp, FB Messenger etc.). La perte est colossale et directe, puisque dans 70% des cas, l’utilisateur ne reprend pas son parcours d’achat.

Vient ensuite la question des mises à jour et même ici le constat est frappant. Les mises à jour, cruciale pour le e-commerce sur mobile, sont totalement négligées par les plateformes de m-commerce. 87% des marchands n’ont pas mis à jour leur tunnel dans les 18 derniers mois ! Ces updates, bien que souvent mineurs, sont bel et bien nécessaires car elles influencent directement le chiffre d’affaires.

Il faut noter qu’une mise à jour mineure non effectuée peut faire perdre jusqu’à 2% de taux de conversion. Les mises à jour importantes peuvent impacter jusqu’à -10%, et faire perdre jusqu’à -20% de taux de conversion. 

Il faut partir du principe qu’une veille doit également être effectuée sur les technologies prometteuses et qu’il faut les tester le plus tôt possible. Si l’on se penche par exemple sur les AMP (Accelerated Mobile Pages) et les PWA (Progressive Web App), deux technologies émergentes parfois présentées comme des boosters de performance (et donc de conversions), on remarque que seuls 6% apparaissant dans le top 100 des sites e-commerce mobiles des sites ont implémenté l’une des deux technologies.

Ce constat n’est pas très alarmant en soi, étant donné que même si AMP améliore de manière mécanique les résultats en accélérant le chargement des pages sur mobile, l’impact sur l’expérience mobile demeure mitigé. Quant aux PWA, l’implémentation de cette technologie n’implique pas forcément de meilleurs résultats. Ces deux formats qui sont prônés par Google ne sont pas universels. La PWA n’est réellement compatible qu’avec Android. Elle ne constitue un plus qu’à condition d’avoir un site responsive.

Vision générale des performances des sites présents au sein du top 100 e-commerce

Les performances des sites de commerce mobile sont globalement moyennes (88% des m-commerces reste cloisonnée dans un intervalle entre 50 et 75/100). La note attribuée au tunnel de conversion mobile a été calculée sur la base des performances réalisées sur 6 grandes caractéristiques, à savoir :

  1. la fiche produit ;
  2. le panier ;
  3. l’identification client ;
  4. la livraison ;
  5. le paiement ;
  6. le design du parcours d’achat. 

Pour l’ensemble des secteurs, les pages de fiche produit sont globalement bien performantes (note : 70/100). Les pages relatives au panier dépassent de justesse la note moyenne de 58 (60/100) tandis que les étapes d’identification (56/100), de livraison (57/100), du paiement (53/100) et du design d’achat (52/100) restent mal maîtrisées et représentent des axes d’améliorations de premier ordre pour l’optimisation de l’expérience utilisateur

C’est surtout le volet relatif au paiement qui doit être revu. En effet, la moitié des e-commerçants a une note inférieure à 50/100 sur cette étape cruciale. 

Pour ce qui est de la dimension de création ou de modification du compte, les e-commerçants mobiles sont aussi à la traîne : 80% obtiennent une note inférieure à la moyenne (50/100). 

Les 6 caractéristiques des tunnels de conversion des sites e-commerce mobiles passées au crible 

  1. la fiche produit : c’est une caractéristique importante puisque c’est la façade de tout site e-commerce mobile. Elle est à la fois cruciale constituant le point d’accès au tunnel d’achat, et complexe puisqu’elle doit fournir un grand nombre d’informations de façon claire et perspicace. Sur mobile, la taille de l’écran réduite par rapport aux supports de bureau rend la lisibilité des informations plus complexe. Parmi plus de 20 critères de performance évalués sur la fiche produit. 3 critères essentiels se détachent aux yeux des mobinautes interrogés : La présentation claire, l’optimisation de l’image produit, l’adaptation des avis clients au mobile. Dans l’état actuel des choses, 68% du top 100 réalise une performance moyenne sur cette dimension et 30% arrive à se classer comme top performants. Le trio qui mène la course sont successivement : Amazon, La Redoute, Uniqlo ;
  2. le panier : c’est la deuxième caractéristique la plus importante étant donné qu’elle sert de charnière entre le souhait d’acheter à l’achat lui-même. Le panier fait également office de wishlist (liste de souhaits). Réel défi, Le top des sites e-commerce nous montre que sur mobile, une bonne présentation du panier permet de renseigner, rassurer et valider le choix du client. Les critères clés plébiscités par les utilisateurs sont : la facilité d’accès au panier, l’affichage complet du coût total de la commande, l’interactivité (modularité) du panier. 75% des m-commerçants se placent dans une performance moyenne. Seuls 2% réussissent à sortir du lot. Le top 3 se forme de la façon suivante : Pimkie, Claudie Pierlot et Amazon ;
  3. l’identification client est le talon d’Achille du commerce mobile : si la création d’un compte, sa confirmation sont déjà un casse tête sur ordinateur (si l’on n’oublie pas son mot de passe au passage !), ça se transforme carrément en piège à la conversion dès qu’on passe sur mobile. C’est en effet, la cause de 30% d’abandon de panier. Les principales améliorations à travailler sur mobile sont : l’adoption d’une présentation claire du mode d’identification (mettre en avant les options), l’optimisation des formulaires de création de compte, et la bonne gestion de la procédure de récupération du mot de passe. 58% des m-commerces se placent dans la moyenne et 37% n’arrivent pas à l’atteindre. Pour les quelques 5% des hauts performants, ils se classent successivement comme suit : Claudie Pierlot, Pimkie, Amazon ;
  4. la livraison : c’est encore un casse-tête sur mobile d’autant que, dans la majorité des cas, elle suit (malheureusement) l’étape périlleuse de l’identification. Deux éléments sont retenus par les utilisateurs comme étant potentiellement facilitateur à cette étape : faciliter la lisibilité du choix des options de livraison et simplifier le remplissage des champs d’informations. 73% des commerces mobiles ont une performance moyenne. Seuls 4% arrivent à se positionner parmi les plus performants. Le classement du top 3 est : Claudie Pierlot, Pimkie et Florajet ;
  5. le paiement : c’est le dernier obstacle à l’achat tant du point de vue de la praticité que du point de vue de la sécurité. Les aspects importants à prendre en compte pour cette étape sont : la présentation claire des méthodes de paiement, la facilité de la saisie des données bancaires, et la réassurance du client. 67% des sites e-commerces mobiles se font une place dans l’intervalle moyen des notes. Le top 3 est Claudie Pierlot, Pimkie, Lacoste ;
  6. le design du parcours d’achat : contrairement aux précédentes caractéristiques, celle-ci s’analyse tout au long du parcours utilisateur. En matière d’e-commerce mobile, un bon design UX/UI est décisif car il facilite l’achat et la rétention. In fine la qualité du design du parcours d’achat repose sur le caractère agréable de la navigation et sur sa capacité à faire gagner du temps au mobinaute ; de la mise au panier jusqu’au paiement. Les trois critères de choix que retiennent les utilisateurs sont : guider l’utilisateur via un design clair et épuré, optimiser le remplissage et l’édition des champs et formulaires, bien l’orienter. 53% des commerçants réalisent des performances moyennes tandis que 45% se retrouvent avec des performances faibles. Seuls 2% des sites mobiles présentent des performances satisfaisantes. Le trio de tête est constitué de : Claudie Pierlot, Pimkie et Blancheporte.

Les améliorations à prendre en compte par les sites e-commerce pour une meilleure conversion sur mobile

Sur les 6 caractéristiques de la notation, la majorité des sites web de e-commerce mobiles réalise des performances moyennes. Il est donc primordial pour tous les commerçants mobiles d’améliorer leur plateforme. En effet, si on prend l’exemple d’un marchand ayant obtenu une note de 60/100, il pourrait augmenter son chiffre d’affaires sur mobile entre 52% et 132% avec un checkout optimisé et mis à jour régulièrement. D’autres améliorations sont également à considérer : 

Les améliorations générales à prendre en compte par les sites e-commerces : 

Optimiser les tunnels d’achat grâce à une expérience plus efficace et plus rapide qui minime les interruptions possibles
Les e-commerçants doivent impérativement penser la modularité et l’architecture logicielle de la plateforme mobile, qui impactent la capacité et la facilité des mises à jour. La rapidité est également un élément clé pour le commerce mobile : 40% des utilisateurs abandonnent une page dont le chargement nécessite plus de 3 secondes. Une expérience de navigation rapide et efficace permettrait de réduire le taux de rebond et le taux de conversion. Pour améliorer ces aspects, réaliser les mises à jour requises des tunnels est aussi un point à ne pas négliger pour tous les sites de e-commerce mobiles. 

Adopter les solutions de paiement faciles et rapides (PSP)
Les options de paiement faciles continueront à avoir de l’impact sur les taux de conversion des sites marchands mobiles. Le prestataire de paiement n’est pas uniquement une commodité comme beaucoup le pense encore malheureusement. Souvent les retailers valorisent la facilité d’intégration et la gestion/détection des fraudes. Les solutions de paiement non adaptées sont encore plus impactantes sur mobile, où les taux d’abandon sur la page paiement peuvent passer d’un facteur 1 à 7 !

Validation one-clic et paiement via un porte-monnaie électronique
La validation en un seul clic et le paiement via un porte-monnaie électronique améliorent également l’expérience d’achat, ce qui se traduit finalement par une augmentation des conversions et des ventes. 

Rendre la navigation et la recherche intelligentes
Optimiser le design, la navigation et la recherche avant l’arrivée même au tunnel d’achat est substantielle pour les commerces sur mobile qui cherchent à augmenter les conversions. Plus le parcours CX est optimisé, plus grandes sont les chances que le client finalise son achat. Les sites web mobiles peuvent améliorer l’expérience client en simplifiant la navigation, en ajoutant des pages de produits dynamiques et en proposant des suggestions de requêtes au fur et à mesure que l’internaute procède à la saisie au sein de la barre de recherche. Plus les utilisateurs sont capables de trouver rapidement le produit recherché sur une plateforme de commerce mobile, et plus il y a de chances qu’ils procèdent à l’achat.

Adoption de chatbots
Les chatbots fournissent une réponse instantanée et par conséquent de meilleures conversions, tout en réduisant ainsi les risques d’abandon. En intégrant des chatbots directement dans leurs sites web mobiles, les retailers sont à même d’aider les acheteurs et de les éclairer dans leur prise de décision et faciliter leurs achats.

Intégrer les technologies innovantes
De nouvelles technologies sont d’ores et déjà en train d’influencer les formes prises par le m-commerce du futur : l’IA, la RA et la RV, la recherche vocale, la technologie de reconnaissance d’images mobiles. Partant du principe que les améliorations doivent également être prédictives, les technologies émergentes telles que l’intelligence artificielle (IA), la réalité augmentée (RA), la réalité virtuelle (RV) créeront de nouvelles perspectives pour l’optimisation des expériences d’achat pour les clients mobiles. Les plates-formes de commerce mobile peuvent améliorer le parcours CX en intégrant d’ores et déjà tout ou partie de ces technologies. La recherche vocale s’avère être , par exemple, un moyen de plus en plus populaire pour les individus d’effectuer des recherches et même de réaliser l’acte d’achat en situation de mobilité, à l’aide de leur téléphone portable.

La recherche vocale
La recherche vocale est un autre axe d’amélioration possible que les magasins de e-commerce mobiles devraient envisager d’intégrer. Certaines statistiques estiment que le shopping vocal va atteindre 40 milliards de dollars d’ici 2022, contre 2 milliards actuellement. 

Les technologies de reconnaissance d’images mobiles
Aussi, la technologie de reconnaissance d’images mobiles aura un impact sur le m-commerce dans les années à venir. Cette technologie pourraient générer plus de trafic et de conversions. En effet, les utilisateurs peuvent rechercher des produits en cliquant simplement sur les images correspondantes, ou bien en pointant une caméra mobile sur un produit, pour être dirigés vers la page d’achat du produit correspondant.

Les améliorations spécifiques à prendre en compte en matière de e-commerce mobile

Voici des améliorations spécifiques à envisager par les sites de e-commerce mobiles :

La qualité de la fiche produit demeure incontournable pour les sites e-commerce mobiles
Sur mobile, il est essentiel de bien hiérarchiser la page produit : faciliter l’accès aux informations essentielles (nom du produit, prix, note clients…) en les positionnant en haut de page. Il convient de proposer un call to action bien visible. Dimensions, couleur et distance par rapport au header sont à prendre en compte avec sérieux. Pour améliorer la fiche produit, il faut également miser sur l’image et bien l’intégrer à la stratégie UX ; bien adapter la taille des images, le nombre et la netteté sont des règles de base pour les commerces mobiles. Pour de nombreux utilisateurs, les avis clients sont également décisifs dans le processus d’achat. Dans secteurs (électronique, bricolage, déco), c’est même indispensable ! Il est donc conseillé de savoir les adapter au mobile en les mettant en avant sur la fiche produit.

Le panier doit être visible en permanence
Il faut tout d’abord veiller à faciliter l’accès au panier en proposant un accès direct permanent. Il convient donc de le rendre bien visible et facilement cliquable sans oublier par exemple d’inclure le nombre d’articles dans l’icône correspondant. Il est également opportun d’ afficher le coût total de la commande tout en indiquant une estimation des frais de livraison. Rendre le panier actionnable est le 3ème axe d’amélioration. Il faut donner la possibilité de changer les quantités pour le même produit et permettre de supprimer l’article.

Plus l’identification est simple, plus elle est efficace !
Il faut accélérer l’étape d’identification en proposant la commande invité (guest checkout) qui permet aux utilisateurs d’acheter sans avoir à créer de compte. Proposer la possibilité d’inscription via les réseaux sociaux peut aussi s’avérer intéressant. L’identification peut être améliorée en optimisant les formulaires : limiter le nombre de champs demandés et supprimer les champs relatifs à l’adresse (les inclure dans l’étape livraison). Bien gérer la récupération du mot de passe doit aussi faire l’objet d’attention : proposer plusieurs options de réinitialisation, faciliter l’entrée du nouveau mot de passe, et ne pas renvoyer les utilisateurs vers un site non responsive lors de cette requête.

Faciliter le choix entre plusieurs options de livraison
Pour améliorer la livraison, il faut faciliter la lisibilité du choix des options en clarifiant au maximum la présentation et en distinguant clairement les coût et délai de livraison. Il convient également de limiter le nombre de champs et simplifier le remplissage des différents champs correspondants grâce à des mécanismes comme la saisie prédictive, ou l’auto-détection.

Les options de paiement doivent être clairement présentées
Pour cela, il faut dans la mesure du possible disposer les différents moyens de paiement côte à côte, expliquer leurs spécificités respectives (frais supplémentaires, processus différents…), et rendre bien visible la sélection. Il faut également veiller à faciliter la saisie des données bancaires : auto-détecter le type de carte bancaire, remplir automatiquement le champ du titulaire de la carte (avec possibilité de modification), adopter un clavier 100% numérique. Enfin, il ne faut pas oublier de rassurer l’utilisateur pour qu’il se sente en permanence en sécurité : offrir un récapitulatif de la commande, montrer des éléments de réassurance (logos attestant du niveau de sécurité du paiement…), proposer un formulaire de paiement natif (ou qui le paraît) au lieu de rediriger vers le site du processeur de paiement (non responsive dans de nombreux cas malheureusement). 

Guider l’utilisateur et le mettre à l’aise via le design 
Pour améliorer cette dimension, les sites e-commerce mobiles doivent s’orienter vers un design épuré : Mettre en place des intitulés de champs toujours visibles, séparer visuellement les différentes sections des formulaires et afficher les étapes du parcours d’achat (indiquer la progression de l’utilisateur dans les différentes étapes du parcours: ex: 1-Panier, 2-Identification…).

Mot de la fin : le top des sites e-commerce nous montre que le mobile est loin d’avoir révélé tout son potentiel !

Le e-commerce sur mobile connaît une croissance exponentielle depuis plusieurs années. Générant 65% du trafic, le mobile est pourtant loin d’avoir révélé tout son potentiel avec beaucoup de progrès possible en matière de conversions et de chiffre d’affaires. Les e-commerçants n’ignorent pas son poids stratégique mais les ventes ont du mal à suivre notamment à cause du check-out mobile considéré comme le parent pauvre du m-commerce. Le design de l’intégralité de l’expérience sur mobile doit être pensée dès le départ lors de la conception du site e-commerce. L’optimisation doit fortement inclure le design mais aussi le tunnel d’achat (la page produit puis l’ensemble des pages liées au panier : page d’identification (inscription), pages de livraison et de paiement.).

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