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E-commerce et m-commerce, pourquoi les apps mobiles séduisent les consommateurs

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Carl-Stephan Parent
25 mai 2021

Les applications et sites web mobiles m-commerce offrent la possibilité de capter des audiences de plus en plus larges puisqu’ils sont ergonomiquement plus adaptés à l’utilisation d’écrans tactiles. Le temps d’interaction homme-mobile est très élevé de nos jours, c’est pourquoi, il doit être exploité par toute enseigne qui souhaite avoir une présence digitale, ou bien qui cherche à augmenter sa notoriété et ses bénéfices. Aujourd’hui, les possesseurs de smartphones privilégient l’usage des applications mobiles. Les entreprises doivent donc prendre conscience de cette nouvelle réalité et proposer des applications ergonomiques et conviviales. Une application m-commerce offre l’opportunité d’interactions constantes et optimisées avec ses clients, grâce à la présence notamment d’icônes sur l’écran du smartphone, ou bien grâce à l’emploi de notifications push. Ces avantages ne font qu’augmenter les actes d’achats et donc le ROI et les bénéfices de l’entreprise.  

Quelles sont les différences entre m-commerce et e-commerce?

Bien que similaire au e-commerce sur de nombreux points, le m-commerce présente plusieurs caractéristiques spécifiques. Ce n’est ni une tendance du moment, ni une pratique en vogue qui risque de disparaître. On peut même dire que c’est une continuité logique, voire une évolution naturelle du e-commerce. Voici les point clés qui différencient le m-commerce du e-commerce :

  • La proximité : Le m-commerce pense mobile par défaut. De ce fait, il touche automatiquement un public plus large en assurant une proximité inégalée entre une enseigne et son client final. En effet, la portée du commerce mobile est bien plus large que celle du commerce électronique traditionnel puisque les enseignes sont sur les bouts des doigts de leur audience. Ouvrir son ordinateur juste pour choisir un vêtement en ligne devient fastidieux. À contrario, les acheteurs utilisent spontanément leurs téléphones mobiles lorsqu’il s’agit d’acquérir un produit au sein d’une application m-commerce.
  • La praticité : Recherches et transactions sont particulièrement commodes en m-commerce. Les achats se font en quelques clics depuis l’écran de n’importe quel smartphone. Plus besoin de se poser sur son ordinateur personnel ! Google a d’ailleurs popularisé le concept marketing des Micro-Moments. Il s‘agit de moments riches en intentions au cours desquels les utilisateurs se tournent vers leurs appareils mobiles pour chercher des informations qui vont servir de base à l’acte de l’achat final. Il faut noter que ces moments sont résumés par Google en 4 familles de besoin (je veux savoir, je veux aller, je veux faire, je veux acheter). Qui n’a jamais profité d’un petit moment à l’arrêt de bus ou dans le métro pour effectuer des recherches à propos d’un produit qu’il cherche à acheter ? Même si l’acte d’achat n’est pas immédiat, cette phase (micro-moment) va nourrir la prise de décision et permettre  de conclure la future transaction. Comme expliqué ci-haut ; les micro-moments jouent un rôle important lorsqu’il s’agit de générer l’envie et de convaincre l’achat d’un produit/service. A contrario, il convient de noter que l’acte d’achat final se fait plus généralement sur un ordinateur. Mais vous l’avez compris, toutes les phases en amont de la transaction finale (recherche, consultation d’un catalogue et/ou de fiches produits etc.) sont le domaine de prédilection de l’application m-commerce. 
  • La fidélisation : Les applications m-commerce se distinguent par le taux de fidélisation fortement élevé qu’elles sont susceptibles de générer. Faciles d’accès, bien visibles sur l’écran d’accueil et dotées d’un dispositif de notifications (notifications push), les applications mobiles offrent une meilleure fidélisation des clients. De ce point de vue, les applications mobiles sont largement plus efficaces que les sites e-commerce.

Pour résumer, pour ce qui est de la proximité, l’affichage des produits, la prise de décision et la fidélisation, l’application mobile surpasse le e-commerce. En ce qui concerne le tunnel de commande, et par extension la transaction les clients privilégient encore souvent les sites web plus traditionnels.

Les différentes dimensions du m-commerce

Comme nous avons pu le constater ci-avant, bien que continuité logique du e-commerce, le m-commerce apporte des avantages significatifs et répond aux usages de façon plus actuelle. Il présente un progrès et des atouts considérables sur les trois dimensions de base du e-commerce :

  • L’acquisition : Le e-commerce tel que pratiqué de nos jours accorde par exemple, une position de plus en plus privilégiée aux réseaux sociaux. Le m-commerce est en mesure de  consolider cette stratégie de visibilité et de fluidité des parcours clients. Les digital stores comme les boutiques intégrées aux réseaux sociaux (les boutiques Instagram et le Marketplace sur Facebook) permettent aux mobinautes d’effectuer des achats directement sur ces applications. Si les applications mobiles peuvent apparaître plus efficaces en matière de fidélisation et d’ergonomie, il faut néanmoins noter qu’elles sont complémentaires aux digital stores. Les deux supports sont conçus pour répondre aux usages mobiles.
  • Le shopping : Le shopping en ligne est une habitude de plus en plus ancrée dans notre quotidien, en particulier chez les mobinautes. Le m-commerce accentue cette pratique. Dans le domaine du web, le RWD (Responsive Web Design) devrait désormais être la norme. Cette démarche permet d’optimiser la présentation des contenus d’un site web lorsque ce dernier est consulté depuis un smartphone. C’est un passage obligé pour toute expérience de shopping en ligne digne de ce nom. Il faut toutefois avoir à l’esprit que les applications m-commerce sont susceptibles d’offrir une expérience mobile de qualité supérieure à celles proposées par des sites e-commerce responsives. En effet, elles offrent (entre autres) la possibilité de fonctionner hors-ligne comme elles permettent d’utiliser les fonctionnalités les plus avancées du smartphone.
  • La fidélisation : les sites web responsives et les applications mobile m-commerce permettent d’exploiter les micro-moments cités plus haut, pour offrir des expériences plus riches, en phase avec les attentes des utilisateurs. Le m-commerce sur application mobile permet par exemple de fonctionner en mode offline, d’offrir une expérience plus fluide grâce aux écrans tactiles, et de créer encore plus de proximité avec les utilisateurs, de mettre à profit des interfaces optimisées pour les exigences et recommandations d’Apple et Google. En effet, ces derniers ont défini des recommandations qui dictent en substance les guidelines à suivre lors de la conception d’une application mobile pour iOS ou android (quelles dimensions faut-il respecter  pour les boutons ? Quelles formes les menus doivent-ils prendre ?, etc.). Si les développeurs et designers ne tiennent pas compte de ces pratiques et recommandations, il est possible que leurs choix en termes d’ergonomie IHM (UX) ne correspondent pas aux habitudes des utilisateurs ce qui diminue la qualité de l’expérience et la satisfaction client. Un propriétaire d’iPhone a, par exemple, l’habitude de retrouver certains boutons au même endroit. Ne pas tenir compte de cet usage, c’est prendre le risque d’égarer ses utilisateurs, et à terme, de conclure moins de vente. Au contraire, si les guidelines sont bien respectées, l’expérience de navigation sera supérieure à un site web e-commerce traditionnel car les utilisateurs vont se retrouver au sein d’un environnement qu’ils connaissent bien.

Les avantages du m-commerce pour les entreprises

  • La notoriété : Une application m-commerce permet de booster l’e-réputation de l’entreprise très rapidement et de façon exponentielle, par conséquent, elle améliore sa notoriété. Une application m-commerce contribue à faire évoluer la visibilité de l’entreprise et par la même occasion à augmenter son portefeuille client.
  • Un potentiel de croissance phénoménal : Le chiffre d’affaires des ventes sur Internet est en progression constante et a doublé depuis 2015. Aujourd’hui, plus de 50% du trafic du commerce en ligne proviennent d’appareils mobiles. Les statistiques montrent une hausse considérable des acheteurs sur mobile en 2019 : + 3,1 millions de consommateurs soit une augmentation de + 23,7 % sur un an. Les entreprises et enseignes qui investissent davantage dans le commerce mobile peuvent donc s’attendre à un taux de conversion et un retour sur investissement plus élevé
  • Le m-commerce encourage les achats instantanés (impulsifs) : Les micro-moments sont propices à l’achat de services et produits découverts sur internet, même par hasard. Le commerce mobile offre une expérience qui s’apparente à celle de se tenir dans une file de caisse de supermarché. L’attente stimule l’achat d’impulsion et incite l’intérêt pour des produits qu’on ne pensait pas nécessaires ou utiles. C’est la raison pour laquelle, au supermarché, vous ne résistez pas à l’achat de ces friandises disponibles en caisse .

Les bonnes pratiques pour la conception d’une application m-commerce

Seule une application mobile m-commerce, dûment optimisée du point de vue UX, peut garantir la satisfaction et la fidélisation de ses utilisateurs. Face aux exigences accrues de ces derniers, et avec la prolifération de l’offre en termes d’applications et sites mobiles, délivrer une UX mobile user-centric devient un enjeu stratégique et un élément clef dans la réussite de tout business. En effet, une expérience de qualité permet d’une part, de capter plus de clients et d’autre part, d’assurer la rétention de son audience. C’est pourquoi, la prise en compte de bonnes pratiques UX et CX (Expérience Client) est indispensable.

Pour rappel, lire : UX design et application mobile

  1. L’ergonomie : L’un des points les plus importants à prendre en compte d’un point de vue UX lors de la conception d’une application m-commerce est l’ergonomie. En effet, la mise au point d’une application mobile obéit à des pré-requis ergonomiques comme la hiérarchisation et le bon placement des différents composants de l’interface pour faciliter une navigation tactile fluide. En effet, l’IHM de l’application mobile repose sur un dispositif visuo tactile. De ce fait, une bonne UX augmente le degré d’usabilité de l’interface via l’emploi d’une thumb zone et la bonne composition des écrans. Afin de garantir une expérience utilisateur fluide et sans friction, la conception d’une application mobile doit également tenir compte des différentes guidelines fournis par chaque OS (iOS et Android notamment).
  2. L’icône de l’application : L’icône est un élément visuel fondamental. C’est le premier élément qui capte le regard de l’utilisateur. C’est une accroche visuelle susceptible de susciter l’envie, un réel pilier en matière de fidélisation. Le soin apporté à l’esthétique de l’icône est tout aussi important que l’aspect technique et fonctionnel de l’application mobile.
  3. Les notifications-push : Une notification push est un message d’alerte généré par une application. Elle a capacité à apparaître sur l’écran du smartphone en dehors même de l’application (lorsque celle-ci est en arrière-plan ou bien même lorsqu’elle est fermée). Si elles sont convenablement mises à profit, les notifications sont particulièrement intéressantes en m-commerce. Elles ont, par exemple, la capacité d’inciter les utilisateurs à se servir d’une application plus fréquemment. Il convient toutefois de ne pas en abuser, en adoptant un rythme et un volume de notifications adaptés. Dans le cas contraire, les utilisateurs pourront les considérer comme des spams, ce qui les incitera à désinstaller l’application concernée. Pour exploiter convenablement ce dispositif, il convient de mettre en œuvre une stratégie UX qui tiendra compte du contexte, mais également de la forme à adopter. Effectivement, elles peuvent prendre la forme de bannières, de badges, d’alertes ou même de sons, 

Le m-commerce, le nouveau levier de croissance des enseignes

Les applications mobiles m-commerce sont la suite logique des sites e-commerce. Présentant plusieurs similitudes, elles se démarquent néanmoins par des fonctionnalités plus développées mais surtout, une facilité d’utilisation qui répond mieux aux besoins et usages des utilisateurs d’aujourd’hui. Elles présentent des avantages incontestables par rapport aux simples sites e-commerce : adaptabilité sur smartphone, mode offline, les taux d’utilisation très élevés. Cette forte utilisation a même explosé avec la crise sanitaire du coronavirus, permettant aux sites et applications m-commerce de battre des records dans le domaine de la vente en ligne et des achats à distance. Les bénéfices générés par les ventes sur applications mobiles ne risquent pas de fléchir, puisque le m-commerce s’est instauré comme habitude, et est entré dans les mœurs des utilisateurs. 

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