L’usage du mobile en magasin est devenu courant. Avec lui est apparu le “showrooming” : cette pratique qui consiste à utiliser les points de vente physiques comme des “Showrooms” ou “salles de collection”, pour ensuite acheter en ligne et/ou chez un concurrent.
Les retailers voient bien sûr ces comportements d’un très mauvais oeil. Au mieux, le showrooming est perçu comme une cannibalisation des ventes physiques par les ventes en ligne. Et au pire, comme une menace majeure pour les ventes au sens large.
De nombreuses techniques existent pour faire de cette pratique un atout pour les distributeurs physiques, et nombre de ces techniques passent par le mobile. Petit tour d’horizon de 4 bonnes pratiques.
1) Privilégiez votre relation omnicanale avec le client en magasin
Beaucoup de retailers sont conscients que leurs clients “showrooment” en magasins. Armés de leur smartphone, les clients ont souvent accès à plus d’informations sur les produits que les vendeurs. Beaucoup de techniques existent pour mettre des batons dans les roues des mobile shoppers et leur empêcher l’accès à l’information :
- Changer les références des produits, les rendre uniques aux points de ventes physiques
- Donner aux produits des codes-barres uniques au magasins (ex : Apple pour les accessoires de ses tiers)
- Réduire la taille en hauteur des codes barres pour les rendre plus difficiles à scanner (ex : Fnac)
Toutes ces techniques sont contre-productives. Non seulement elles sont inefficaces face au client rusé, elles sont surtout source de frustration. Mieux vaut se positionner du côté du client, et l’accompagner dans sa recherche. Certaines marques comme Best Buy osent même assumer clairement le statut de “showroom” de leurs magasins.
Un client mieux informé est un client plus proche de l’achat. L’enjeu pour les distributeurs est donc d’enrichir les informations produit disponibles en magasin par les informations digitales, dont le client dispose déjà depuis le site : avis consommateurs, prix, conseils, etc.
Ceci est faisable physiquement, mais aussi et surtout via le pont « store-to-web » et « web-to-store » dont disposent tous les clients, et dont devraient disposer tous les vendeurs : le mobile. Ainsi, inclure des QR codes sous les produits donnant accès à plus d’informations, ou équiper les conseillers de tablettes intuitives permet facilement de lutter contre l’asymétrie d’information entre les points de vente physiques et digitaux. Le but est de restaurer l’aspect relationnel des points de ventes physiques : c’est souvent la raison pour laquelle le client se déplace : attention à ne pas le laisser seul devant son écran.
2) Construisez une politique de formation de vos conseillers, pour contrer l’argument prix
Il est important de former vos forces de ventes aux clients qui réclament le même prix en magasin que sur le web. Par exemple, Best Buy considère qu’une fois que ses clients sont en magasins, le pire qu’il puisse leur arriver est de les perdre. Son DG, le français Hubert Joly, dis qu’il adore être le “showroom de l’internet” : avoir ses clients en magasins est une réelle opportunité à saisir.
En 2012, Best Buy a d’ailleurs lancé une politique de prix pilote dans 50 magasins, en formant spécialement ses vendeurs avec des tablettes pouvant être utilisées sur les comparateurs de prix, pour trouver les prix les plus bas. Ils étaient autorisés à descendre en prix jusqu’au prix le plus bas du comparateur pour terminer leur vente. De même, si un client leur demandait un produit non disponible en magasin, le vendeur pouvait l’aider à le commander en ligne sur le site best buy. Face aux résultats très positifs, Best Buy a généralisé la politique à tous ses magasins, s’engageant à vendre aux pris les plus bas repérés par les clients sur 19 sites en ligne, incluant Amazon et Walmart.
Le problème de ces politiques demeure tout de même dans la perte sur les marges. Mais celle-ci peut être diminuée en ne proposant cette garantie que sur les produits les plus regardés en ligne, et payera forcément sur le long terme. Pour Best Buy, la formule fonctionne, à en croire les mots de son DG ; « A year ago, people said that showrooming would kill Best Buy. I think that Best Buy has killed showrooming. »
3) Enrichissez la valeur de votre offre en point de vente
Certains magasins innovent avec des fonctionnalités qui deviendront rapidement la norme. Livraison le jour même, click & collect, affichage des stocks en magasin, livraison gratuite quand un article n’est pas disponible en magasin : tous ces services jouent sur la proximité physique du distributeur et du client, et sont difficilement imitables par Amazon.
- Best Buy a remplacé son programme “Reward Zone” par une nouvelle initiative, “My Best Buy”, qui récompense les membres qui téléchargent l’application mobile du retailer. Son application mobile dispose désormais d’un mode “in-store” qui permet aux clients de se signaler dans un point de vente et obtenir des points de fidélité et des offres exclusives.
- Kmart a par exemple lancé son opération “Ship my pants”, qui rappelle au client que s’ils ne peuvent trouver un article en magasin, un vendeur Kmart peut le leur faire livrer gratuitement en commandant depuis sa tablette.
- Nordstrom a même été précurseur en fusionnant ses stocks e-commerce et magasins, montrant ceux-ci directement en ligne pour chaque produit. Les clients peuvent donc soit récupérer leurs produit en magasin ou demander une livraison gratuite.
- Le service gratuit “Pickup Today” de Walmart permet à ses clients de commander, et recevoir le même jour un email/SMS leur signalant que leurs produits sont prêts à être récupérés en magasin, transformant les points physiques de Walmart en extension de sa présence online.
4) Récompensez l’acheteur en magasin et enrichissez son expérience
En impliquant le client avec la marque, le récompenser pour acheter en magasin et en lui apportant conseil et expertise, les distributeurs physiques ont un réel avantage par rapport à leurs équivalents en ligne. Le tout est de savoir exploiter efficacement cet avantage.
- Target offre à ses clients le WIFI gratuit : le portail d’accès donne directement accès aux applications mobile de la marque, qui aide les clients à collecter des remises et informations complémentaires en magasin. L’accès au Wifi doit être possible dans les points de ventes, et peut permettre de générer un lien avec le client, en lui proposant de “liker” la page Facebook de l’enseigne, d’accéder à son site mobile, ou encore à ses applications. (Exemple ci-contre à la FNAC)
- Pour améliorer l’expérience en magasin, Office Depot a sorti une fonctionnalité dans tous ses magasins à l’été 2013. Elle permet à ses clients de s’encaisser eux-mêmes n’importe où dans le magasin, sans avoir à faire la queue. (Comme dans les Apple Stores, avec Easypay). Ces dispositifs mobiles permettent aussi aux vendeurs de rechercher des informations produits en ligne pour accompagner le client, et commander depuis le magasin.
- Express a récemment sorti ce que l’entreprise décrit comme la première application mobile de paiement pour un distributeur spécialisé. La marque a refondu son application pour intégrer le programme de fidélité “Express Next”. Les membres de ce programme peuvent s’identifier dans l’application, et en affichant une copie virtuelle de leur carte de fidélité, les employés Express n’ont plus qu’à scanner le téléphone du client pour ajouter le montant de la vente à sa facture mensuelle. Pratique et efficace.
Les points de ventes sont ainsi amenés, via ces transformations, à devenir des lieux d’expérience, avec pour centre névralgique le mobile. Des showrooms assumés, où les caisses ne sont plus qu’accessoires, au profit de l’expertise, du conseil et de la relation client. Avez-vous remarqué d’autres excellentes pratiques pour « lutter » contre le showrooming ? N’hésitez-pas à exprimer votre point de vue dans les commentaires.
