Introduction
“D’ici 2026, 60% des grandes entreprises utiliseront l’expérience totale pour transformer leurs modèles d’affaires afin d’atteindre des niveaux de défense des intérêts des clients et des employés de classe mondiale.” Gartner
Les entreprises ont toujours dû offrir plus que de simples produits à leurs clients. Mais depuis la fin des années 1990, un nouveau concept a émergé, celui “d’expérience”. L’économie de l’expérience a été proposée par Joseph Pine et James Gilmore et stipule que les entreprises doivent faire participer leurs clients à des activités qui ne se limitent pas seulement aux produits et services. Comment ? En créant un écosystème plus large de valeurs, d’idées et d’expériences qui peuvent élever leur offre de produits au-delà du simple matériel. Cette idée constitue la base de l’expérience totale.
Qu’est-ce que l’expérience totale ?
Le terme expérience totale n’est pas si ancien, il a surtout été popularisé avec la pandémie. L’expérience totale (Total Experience – TX) a été présenté par Gartner comme “des expériences améliorées et interconnectées pour les clients et les employés”. L’expérience totale renvoie à tous les aspects de l’expérience et du ressenti des utilisateurs. Cette tendance technologique vise à améliorer les usages et les expériences des utilisateurs grâce à la technologie et surtout à une meilleure optimisation des données. La TX représente l’opportunité d’unifier les technologies de l’entreprise tout en supprimant les silos et en créant des expériences fluides pour les clients, les employés et les utilisateurs finaux.
L’expérience totale fait référence à l’unification de cinq éléments qui ont pour objectif de fournir une expérience d’engagement avec votre marque qui soit homogène et unifiée ; la conception UX, le contenu, la stratégie marketing, l’expérience client et les employés.
L’expérience totale combine quatre disciplines clés :
- L’expérience client (CX) : la façon dont un client interagit agit avec une marque et se sent à son sujet,
- L’expérience de l’employé (EX) : la manière dont un employé interagit avec son entreprise et ce qu’il en pense,
- L’expérience utilisateur (UX): comment un utilisateur interagit avec un produit ou une expérience et ce qu’il en pense,
- La multiexperience (MX) : comment une expérience est améliorée et diffusée simultanément sur plusieurs appareils, modalités et points de contact.
CX (Customer Experience) et EX (Employee Experience) les bases de l’expérience totale
Que ce soit l’expérience client ou l’expérience collaborateur, ces deux pratiques sont les bases de l’expérience totale. Mais en quoi consistent-elles ?
L’expérience client (CX – Customer Experience) est l’ensemble des perceptions et émotions qu’une organisation procure à ses acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela englobe la qualité de son offre de produits et de services mais aussi la qualité de la relation client.
Ce concept englobe la perception du consommateur lors de chaque contact avec la marque, les produits et les services. Avec l’augmentation des avis consommateurs et de l’influence des réseaux sociaux, il est aujourd’hui primordiale pour les marques d’investir. Afin de gérer au mieux l’expérience vécue par les clients. Le but est de mettre en place une stratégie de gestion de cette expérience pour gérer ces perceptions et ressentis afin de maximiser leur satisfaction, leur engagement et leur fidélité.
Pour ce qui est du concept d’expérience collaborateur (EX – Employee Experience) il est développé en parallèle de l’expérience client, vue précédemment. Dans un contexte où si un client est satisfait, il devient le meilleur promoteur d’une marque, il faut alors qu’il en tire une bonne expérience client et pour se faire les collaborateurs doivent eux aussi être satisfaits et épanouis dans leur entreprise. Si vos collaborateurs sont engagés ils mettront tout en oeuvre pour satisfaire les clients. La démarche de l’expérience collaborateur part donc du principe, que la qualité de la relation d’une entreprise à ses clients est en lien étroit avec à la qualité de la relation qu’elle entretient avec ses propres collaborateurs.
L’expérience collaborateur c’est alors la perception qu’ont vos salariés de votre entreprise et de leur travail, du recrutement jusqu’à leur départ de l’entreprise. Il s’agit d’une impression globale qui peut prendre en compte à la fois l’ensemble des interactions et expérience vécues par un collaborateur, ses conditions de travail, sa rémunération, l’équilibre entre sa vie privée et sa vie professionnelle et ses outils de travail. Les collaborateurs ont alors le besoin de s’épanouir et pour cela ils faut qu’ils se sentent valorisés et investis dans leurs missions mais aussi reconnus à la hauteur de leur talent. Ils doivent être acteurs dans la réussite de l’entreprise et cela passe par la participation à la prise de décision par exemple. Ce concept n’est pas nouveau mais il se transforme et évolue en même temps que les entreprises elles mêmes avec des outils collaboratifs simplifiés ou même avec l’émergence du télétravail.
Comment mettre en place une expérience totale ?
- Traiter l’expérience des employés comme une expérience de marque
Les consommateurs se soucient profondément de la manière dont les entreprises traitent leurs employés. Fournir une excellente EX permet non seulement à votre équipe de fournir une excellent CX, mais cela renforce la réputation de l’entreprise.
- Briser les silos d’expérience
Tout comme l’expérience client met les entreprises au défi de briser les silos entre les canaux, l’expérience totale, les met au défi de faire tomber les barrières entre les équipes de gestion de l’expérience et les solutions. C’est-à-dire faire en sorte que les dirigeants de l’expérience travaillent ensemble sur des initiatives liées à l’expérience.
Un cas concret de mise en pratique de l’expérience totale
Prenons l’exemple d’une entreprise qui a mis en place l’expérience totale au sein de son organisation et qui a alors vu les bénéfices qu’elle pouvait en tirer. En 10 ans d’existence seulement, Zappos est passée d’une petite start-up de vente en ligne de chaussures et de produits de mode en un véritable géant mondial du commerce en ligne, avant d’être rachetée en 2009 par Amazon. Zappos a multiplié son chiffre d’affaires par 1000 en seulement 10 ans en positionnant la qualité de la relation client au cœur de son organisation. Les clients ont ainsi accès à un service support disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Les collaborateurs n’ont alors aucune contrainte de durée d’appel et sont tout à fait libres de rembourser le client s’ils jugent qu’il n’est pas satisfait. L’appel téléphonique le plus long ayant duré presque six heures. Ce qui importe dans cette entreprise c’est que le collaborateur fasse absolument tout son possible pour aider le client. Aucun script ne lui est imposé car le but est de lui accorder de la confiance et de se fier à son bon jugement pour gérer ses conversations. C’est ainsi que les employés peuvent établir une connexion émotionnelle personnelle avec le client.
Zappos fut alors la première société de vente de chaussures en ligne à permettre à ses clients de changer gratuitement le produit qu’ils ont acquis s’il ne leur convient pas une fois délivré. Pour ses dirigeants c’était la seule manière d’optimiser la satisfaction des clients qui ne peuvent pas essayer leurs chaussures lorsqu’ils les achètent en ligne.
Conclusion
Depuis la crise sanitaire, l’organisation des entreprises a été chamboulée et a été ajouté à l’expérience client, l’expérience collaborateur. C’est pour cela que l’expérience totale a trouvé sa place. Pour résumer, l’Experience Totale c’est l’entièreté de la chaîne de personnes et d’actions qui permet d’aboutir au produit ou service à délivrer. Ce n’est pas seulement le parcours client mais en effet tous les parcours dans lesquels sont impliquées les personnes qui contribuent à la délivrance du produit ou service final. L’idée principale de l’Expérience Totale est donc de cesser de traiter chaque composante d’une stratégie comme un silo individuel.
Le prochain grand défi des entreprises serait-il alors de créer des relations plus personnalisées avec leurs clients dans un environnement saturé de technologies, et aider leurs employés à s’y retrouver dans cette multitude de systèmes et d’informations ?
